پشت پرده کمپین بازگشت آرسی کولا

خبرگزاری تخصصی اگروفودز به نقل از Food Dive گزارش می‌دهد:

پس از سال‌ها دوری از کانون توجه، برند مشهور RC Cola، متعلق به شرکت Keurig Dr Pepper، قصد دارد با تکیه بر حس نوستالژی و علاقه دوباره به طعم‌های کولا، حضوری قدرتمند در بازار داشته باشد. شرکت کیوریگ دکتر پپر، امسال اولین کمپین تبلیغاتی RC Cola را در چهار دهه اخیر راه‌اندازی کرده است، با این امید که جانی تازه به این برند ۱۲۰ ساله ببخشد و آن را دوباره در میان مصرف‌کنندگان مطرح سازد.

تاریخچه نوآوری و ظهور مجدد

آر سی کولا که در سال ۱۹۰۵ تأسیس شد، شاید اولین نوشیدنی کولای جهان نباشد، اما همواره یکی از نوآورترین‌ها در صنعت نوشیدنی بوده است. این برند اولین شرکتی بود که نوشابه را در قوطی‌های آلومینیومی به فروش رساند، اولین کولای رژیمی کم‌کالری را تولید کرد و نخستین بار اقدام به برگزاری تست‌های طعم در سطح ملی کرد. آر سی کولا با کمپین‌های بازاریابی جان وین در دهه ۱۹۴۰ به جایگاه یک برند کالت کلاسیک دست یافت و در دهه ۱۹۶۰ به عنوان سومین برند بزرگ نوشابه شناخته می‌شد، پیش از آنکه کم‌کم از ذهن عموم محو شود.

بازگشت به دوران طلایی با تکیه بر نوستالژی

در زمانی که نوستالژی برندهای قدیمی در صنعت نوشیدنی ترند شده است، کیوریگ دکتر پپر معتقد است که زمان مناسبی برای بازگشت آر سی کولا به صحنه و معرفی مجدد خود به مصرف‌کنندگان جدید و قدیمی فرا رسیده است. این نوشابه همچنان همان بسته‌بندی را که در دهه‌های ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ داشت، حفظ کرده است.

استراتژی بازاریابی و جایگاه‌یابی جدید

کمپین تبلیغاتی آر سی کولا با تمرکز بر شهر شیکاگو آغاز شد، جایی که این برند به دلیل ارتباط با فست‌فودهای محلی پیتزا، همچنان جایگاه محکمی دارد. شعار کمپین – “فقط یک نوشابه نیست. فقط یک کولای لعنتی خوب” – نشان‌دهنده رویکرد برند برای معرفی خود به عنوان یک نوشابه ساده، بی‌تکلف و مقرون‌به‌صرفه در میان انبوهی از گزینه‌های کاربردی است.

تمایز در بازار اشباع شده

اریکا هالینگتون، مدیر بازاریابی برندهای نوظهور در کیوریگ دکتر پپر، در مصاحبه‌ای اظهار داشت: “ما فکر می‌کنیم که در حال حاضر [می‌توانیم] واقعاً متمایز باشیم، زیرا دسته‌بندی نوشابه‌ها تحت سلطه پیام‌هایی در مورد سلامتی، شادی و جلب رضایت جمعیت قرار گرفته است: اینکه بخواهید برای همه عالی باشید.”

فرصتی برای نفوذ در بازار کولا

توسعه RC Cola همچنین فرصتی را برای کیوریگ دکتر پپر فراهم می‌کند تا به بخش متفاوتی از مصرف‌کنندگان دست یابد. این غول نوشیدنی به‌طور سنتی جایگاه خود را در دسته نوشابه‌های طعم‌دار، به‌ویژه در بازار نوشیدنی‌های زنجبیلی، پرتقالی و روت‌بیر، تثبیت کرده است. اما به گفته هالینگتون، در بخش کولا کمتر شناخته شده بود. بر اساس داده‌های Circana، کولا ۴۶ درصد از کل فروش نوشابه‌ها را به خود اختصاص داده و پتانسیل رشد بیشتری دارد؛ در سال ۲۰۲۴، فروش کولا ۴.۶ درصد نسبت به سال قبل افزایش یافته است.

پتانسیل رشد چشمگیر

هالینگتون می‌گوید، اگرچه RC Cola در سبد محصولات کیوریگ دکتر پپر نسبتاً کوچک است، اما این شرکت “پتانسیل رشد عظیمی” را برای این برند متصور است که هنوز هم آگاهی بالایی در بین مصرف‌کنندگان دارد.

ترند صنعت و اصالت برند

دیگر غول‌های صنعت نوشیدنی نیز به دنبال احیای برندهای قدیمی برای سرمایه‌گذاری بر روی نوستالژی هستند. کوکاکولا، رقیب اصلی، نوشابه Mr. Pibb را با دستورالعملی تغییریافته مجدداً عرضه کرده و نوشیدنی‌های با بسته‌بندی‌های با الهام از طرح‌های قدیمی برای Diet Coke ارائه داده است. هالینگتون می‌گوید این علاقه به نوستالژی از تمایل مصرف‌کنندگان به برندهای اصیل یا آن‌هایی که تاریخچه طولانی دارند، نشأت می‌گیرد. RC Cola نیز به دلیل سابقه طولانی و اعتبار نوآوری‌های گذشته خود از این وضعیت بهره‌مند می‌شود.

وفاداری به ریشه‌ها و تمرکز بر اصالت

این تعهد به ریشه‌ها به معنای آن است که RC Cola نمی‌خواهد هر روندی را در فضای نوشابه دنبال کند، اگرچه اخیراً یک نسخه بدون شکر از این کولا را روانه بازار کرده است. کیوریگ دکتر پپر در آینده نزدیک برنامه‌ای برای نوآوری‌های بیشتر برای این برند ندارد، بلکه تمرکز آن بر توسعه offerings فعلی است. هالینگتون می‌گوید: “[ما می‌توانیم] بیشتر نگران وفاداری به خودمان و صحبت مستقیم با طرفداران وفادار کنونی و دیگرانی باشیم که ممکن است به این باشگاه هواداران بپیوندند.”

تحلیل اگروفودز برای فعالان صنعت غذا:

احیای برندهای نوستالژیک مثل RC Cola می‌تواند فرصتی برای تولیدکنندگان داخلی باشد تا با بازنگری در محصولات قدیمی و بومی، به بازارهای جدید دست یابند. تمرکز بر اصالت، کیفیت ثابت و قیمت رقابتی، می‌تواند مزیت رقابتی در بازار فعلی ایران ایجاد کند.