خبرگزاری تخصصی اگروفودز به نقل از گزارش‌های صنعتی گزارش می‌دهد که شرکت جنرال میلز (General Mills)، یکی از بزرگترین بازیگران در صنعت کالاهای بسته‌بندی‌شده مصرفی (CPG)، در اقدامی استراتژیک و برخلاف جریان رایج، تمرکز خود را از جذب نسل “زد” (Gen Z) یا “آلفا” (Gen Alpha) به گروه‌های مصرف‌کننده اغلب نادیده‌گرفته‌شده معطوف کرده است. این شرکت قصد دارد با تمرکز بر افراد ۵۵ سال به بالا، کاربران داروهای جی‌ال‌پی-۱ (GLP-1) و خریداران اسپانیایی‌تبار، رشد خود را در سال‌های آتی تسریع بخشد. به گفته دانا مک‌ناب (Dana McNabb)، رئیس گروه خرده‌فروشی آمریکای شمالی و بخش حیوانات خانگی جنرال میلز، این گروه‌ها نیمی از کل هزینه‌های مواد غذایی و نوشیدنی را به خود اختصاص داده و دارای قدرت خرید بی‌نظیری هستند.
تمرکز بر جمعیت بالای ۵۵ سال: قدرتی پنهان در بازار
دانا مک‌ناب در رویداد اخیر روز سرمایه‌گذاران جنرال میلز، تأکید کرد که مصرف‌کنندگان بالای ۵۵ سال، تقریباً نیمی از خانوارهای آمریکایی را تشکیل می‌دهند و از قدرت خرید بی‌نظیری برخوردارند. او افزود که این گروه با گروه مصرف‌کننده کلیدی دیگری که تقریباً هر برند غذایی و نوشیدیدنی بسته‌بندی‌شده را به چالش کشیده، یعنی مصرف‌کنندگان داروهای جی‌ال‌پی-۱، هم‌پوشانی گسترده‌ای دارند. این گروه‌ها، به همراه خریداران اسپانیایی‌تبار، اهداف کلیدی جنرال میلز در سال‌های آینده هستند تا این شرکت بتواند با اهرم کردن پورتفولیوی موجود خود، رشد را به شکلی کارآمدتر و مؤثرتر به دست آورد.
مک‌ناب اظهار داشت که جنرال میلز قصد دارد با بهینه‌سازی رسانه‌های مرتبط، محصولات و “دسترسی محلی قوی‌تر”، تعامل با هر سه گروه مصرف‌کننده را در میان برندهای خود افزایش دهد. او توضیح داد که جنرال میلز از قبل “دسته‌بندی‌ها و برندهای متعددی در پورتفولیوی خود دارد که در خانوارهای بالای ۵۵ سال نفوذ بالایی دارند، و ما به سه روش از این مزیت استفاده می‌کنیم.”
سه ستون استراتژی برای گروه بالای ۵۵ سال
۱. نوآوری در پروتئین برای سلامت بیشتر
برنامه‌های نوآورانه جنرال میلز برای سال مالی ۲۰۲۶، تمرکز قوی بر “پروتئین‌های خوش‌طعم” دارد که نیاز اصلی این گروه سنی است. به عنوان مثال، او به محصولاتی مانند چیریوز پروتئین (Cheerios Protein) با طعم کوکی و کرم که ۸ گرم پروتئین در هر وعده دارد، سوپ لوبیا سیاه به سبک جنوب غربی پروگرسو (Progresso) با ۲۰ گرم پروتئین، و بارهای پروتئینی کرمی شکلات و کره بادام زمینی جدید نیچر ولی (Nature Valley) که هر کدام ۱۰ گرم پروتئین دارند، اشاره کرد.
۲. بسته‌بندی‌های کوچک‌تر برای خانوارهای کم‌جمعیت
جنرال میلز در حال گسترش انتخاب‌های خود در زمینه بسته‌بندی‌ها و وعده‌های کوچک‌تر است که برای مصرف‌کنندگان بالای ۵۵ سال که فرزندانشان ممکن است از خانه رفته باشند و اکنون اعضای کمتری برای غذا دادن روزانه دارند، جذاب است. این شامل تمرکز بر محصولات منجمد، مانند رول‌های پیلز‌بری (Pillsbury) می‌شود که به گفته مک‌ناب، “برای خانوارهای کوچک‌تر مناسب‌تر هستند.”
۳. رسانه و فعال‌سازی هدفمند
جنرال میلز همچنین در رسانه‌های مرتبط‌تر و فعال‌سازی‌های مشترک سرمایه‌گذاری می‌کند تا با این گروه سنی ارتباط مؤثرتری برقرار کند.
هم‌پوشانی با مصرف‌کنندگان داروهای GLP-1: یک فرصت مضاعف
مصرف‌کنندگان بالای ۵۵ سال برای جنرال میلز جذابیت ویژه‌ای دارند زیرا بسیاری از نیازهای آن‌ها با نیازهای کاربران داروهای جی‌ال‌پی-۱ (GLP-1) هم‌پوشانی دارد. این بدان معناست که بسیاری از نوآوری‌ها و فعالیت‌های مرتبط با محصولات که این گروه را هدف قرار می‌دهند، می‌توانند با برآورده کردن نیازهای یک پایگاه خریدار رو به رشد دیگر، دو منظوره عمل کنند. مک‌ناب تخمین می‌زند که حدود ۱۲ درصد از بزرگسالان آمریکایی در حال حاضر داروهای جی‌ال‌پی-۱ مصرف می‌کنند و انتظار دارد این رقم افزایش یابد.
کاربران جی‌ال‌پی-۱ را می‌توان تقریباً به دو دسته تقسیم کرد: گروهی که همان غذاهای قبلی خود را می‌خورند اما در مقادیر کمتر، و گروهی که تغییرات قابل توجه‌تری در رژیم غذایی خود ایجاد کرده‌اند و به دنبال ویژگی‌های خاص محصولی مانند پروتئین برای حفظ توده عضلانی و فیبر برای هضم هستند.
مک‌ناب گفت: “در سال مالی ۲۰۲۶ ما اقداماتی را برای کمک به رفع حیاتی‌ترین نیازهای کاربران جی‌ال‌پی-۱ انجام می‌دهیم و بر روی دسته‌بندی‌هایی تمرکز می‌کنیم که نفوذ بالایی در میان این مصرف‌کنندگان دارند، مانند سوپ، بارهای میان‌وعده و غلات صبحانه.” او افزود که محصولات پروتئینی و با کنترل حجم که برای مصرف‌کننده بالای ۵۵ سال طراحی شده‌اند، نیازهای کاربران جی‌ال‌پی-۱ را نیز برآورده خواهند کرد.
فراتر از نوآوری در محصول، جنرال میلز کاربران جی‌ال‌پی-۱ را از طریق رسانه‌های دیجیتال هدف قرار می‌دهد و در حال مشاهده نتایج اولیه مثبتی در برندهای کلیدی است؛ نرخ خرید برای مصرف‌کنندگان جی‌ال‌پی-۱ در سوپ پروگرسو ۵ درصد و در بارهای فایبر وان (Fiber One) ۲۰ درصد افزایش یافته است.
جذب جامعه رو به رشد اسپانیایی‌تبار: سرمایه‌گذاری فرهنگی
سومین گروه مصرف‌کننده که جنرال میلز به شدت به دنبال جذب آن است، خریداران اسپانیایی‌تبار هستند. مک‌ناب اظهار داشت: “در سال مالی ۲۰۲۵، ما نفوذ خود را در خانوارهای اسپانیایی‌تبار افزایش دادیم و در سال مالی ۲۰۲۶ برنامه‌های قوی‌تری برای ادامه این روند داریم.”
او توضیح داد که این شرکت بر برندهایی مانند سینامون توست کرانچ (Cinnamon Toast Crunch) و انیز (Annie’s) که به دلیل “اهمیت فرهنگی و پتانسیل رشدشان، حق برنده شدن در آن‌ها را می‌شناسیم”، دو برابر سرمایه‌گذاری می‌کند. مک‌ناب گفت که برای دستیابی به اهداف رشد خود، جنرال میلز در رسانه‌های مرتبط “ریشه‌دار در بینش‌های اسپانیایی‌تبار” سرمایه‌گذاری می‌کند و “سرمایه‌گذاری مصرف‌کننده مختص اسپانیایی‌تبارها را ۴۰ درصد افزایش می‌دهد.”
او در پایان افزود: “ما همچنین اخبار محصولی را ارائه می‌دهیم که می‌دانیم با آن‌ها طنین‌انداز خواهد شد، از جمله اقلام فصلی منحصربه‌فرد و پروفایل‌های طعمی خاص، و از رویدادهای ملی و فرا محلی برای دستیابی به این مصرف‌کنندگان استفاده می‌کنیم.” به عنوان مثال، او به کوکی‌های آماده پخت جمجمه شکری پیلز‌بری و یک سینامون توست کرانچ شکلات داغ به سبک مکزیکی با نسخه محدود اشاره کرد. او نتیجه‌گیری کرد: “هنوز در مراحل اولیه هستیم، اما به یادگیری و سازگاری ادامه خواهیم داد تا اطمینان حاصل کنیم که از قدرت پورتفولیوی خود برای به حداکثر رساندن موفقیت در این فضاهای رشد استفاده می‌کنیم.”
تحلیل اگروفودز برای فعالان صنعت غذا:
این استراتژی جنرال میلز، فرصتی برای کارآفرینان ایرانی در تولید محصولات پروتئینی غنی، بسته‌بندی‌های کوچک‌تر و غذاهای متناسب با نیازهای سالمندی و رژیم‌های خاص (مانند دیابتی‌ها) ایجاد می‌کند. سرمایه‌گذاری بر طعم‌های محلی و فرهنگ‌گرایی نیز می‌تواند مزیت رقابتی بیافریند.
نظر شما در مورد این مطلب چیه؟