خبرگزاری تخصصی اگروفودز به نقل از “تی‌آر‌اِی ریسرچ” گزارش می‌دهد که پدیده «کاهش حجم محصول» (شرینک‌فلیشن) در سال گذشته، با اقدام تولیدکنندگان بزرگی چون پپسی‌کو، مونده‌لیز اینترنشنال و نستله در کاهش حجم محصولات محبوب خود بدون تغییر قیمت، به شدت خبرساز شد. این استراتژی که در ظاهر برای کاهش هزینه‌ها به کار گرفته می‌شود، در بلندمدت منجر به فرسایش اعتماد مصرف‌کنندگان و آسیب جدی به اعتبار برندها شده و در مقابل، برندهای خصوصی با ارائه گزینه‌های جایگزین، در حال تصاحب سهم بازار هستند.
چاندرامولی نیلاکانتان، مدیرعامل شرکت تحلیل برند و بینش مصرف‌کننده تی‌آر‌اِی ریسرچ، می‌گوید که شرینک‌فلیشن اغلب از این فرض برندها ناشی می‌شود که مصرف‌کنندگان در برابر افزایش قیمت‌های مشهود مقاوم‌تر از کاهش‌های نامحسوس در حجم محصول هستند، به ویژه برای محصولات با قیمت پایین و مصرف بالا. با این حال، این فرض اشتباه است؛ زیرا در حالی که مصرف‌کنندگان ممکن است بلافاصله متوجه تغییرات نشوند، آگاهی به تدریج در طول زمان افزایش می‌یابد، به خصوص در دسته‌بندی‌هایی که مصرف معمول و آشنایی با بسته‌بندی وجود دارد.
قوطی‌های شکلات کریسمس، مانند سلبریشنز، مینیاتور هیروز، رُزز و کوالیتی استریت، نمونه بارز این موضوع هستند. این کاهش حجم سال‌هاست که اتفاق می‌افتد و مصرف‌کنندگان که به آن پی برده‌اند، قطعاً ناراضی هستند. تام چرچ، یکی از بنیانگذاران وب‌سایت شکار فرصت لیتست‌دیلز دات کو دات یوکی، درباره قوطی‌های کوالیتی استریت که تنها امسال از ۶۰۰ گرم به ۵۵۰ گرم کاهش یافته‌اند، می‌گوید: «با این سرعت، تا سال ۲۰۳۵ عملاً این قوطی‌ها خالی خواهند بود.» این محصولات تنها یک دهه پیش ۷۸۰ گرم وزن داشتند.
اما در این میان، جادوگران بازاریابی در مارکس اند اسپنسر، که به نظر می‌رسد در زمینه خوراکی‌های کریسمس دست به هر چه می‌زنند طلا می‌شود، گزینه‌ای با حجم قابل توجه به خریداران ارائه کرده‌اند. این خرده‌فروش مواد غذایی و نوشیدنی بریتانیایی، یک قوطی ۱.۲ کیلوگرمی شکلات با رنگ‌ها و طعم‌های جالب و آشنا را به عنوان جایگزینی برای گزینه‌های برند شده که دائماً در حال کاهش حجم هستند، روانه بازار کرده است. به عبارت دیگر، برندهای خصوصی بار دیگر برای سهم بازار وارد عمل شده‌اند، و این کار را در فضایی انجام می‌دهند که زمانی یک قلمرو برند شده بسیار امن بود؛ و از این گذشته، ممکن است در این رقابت پیروز شوند.
نیلاکانتان از تی‌آر‌اِی ریسرچ می‌گوید: «شرینک‌فلیشن، بنیان روانشناختی وفاداری را به چالش می‌کشد.» او توضیح می‌دهد که وفاداری یک پدیده معاملاتی نیست، بلکه شامل ترکیبی پیچیده از ترشح اوکسی‌توسین، سوگیری تأییدی، ناهماهنگی شناختی و تعهد روانشناختی است که بخشی از هویت فردی مصرف‌کننده را تشکیل می‌دهد. هنگامی که اعتماد در جهان‌بینی مصرف‌کننده جای می‌گیرد، هر گونه نقض – به ویژه از سوی یک برند مورد اعتماد طولانی‌مدت – واکنش عاطفی نامتناسب و شدیدی را برمی‌انگیزد. بنابراین، خطر فرسایش نه تنها واقعی است، بلکه قابل توجه و اغلب دست‌کم گرفته شده است.
نیلاکانتان می‌افزاید: «در حالی که برندها ممکن است شرینک‌فلیشن را به عنوان یک پاسخ عمل‌گرایانه به افزایش هزینه‌ها منطقی جلوه دهند، مصرف‌کنندگان عموماً آن را نقض شفافیت می‌دانند، به خصوص زمانی که به وضوح اطلاع‌رسانی نشود.» و هنگامی که این فرسایش اعتماد آغاز شود، بازگرداندن آن فوق‌العاده دشوار است. به عبارت دیگر، برندها باید خود را برای این واقعیت آماده کنند که ممکن است مشتریان خود را به طور کامل از دست بدهند و از خود بپرسند که آیا پس‌اندازهای کوتاه‌مدت واقعاً ارزش این خطر را دارد یا خیر. این امر به ویژه در مورد برندهای قدیمی که سال‌ها از اعتماد برخوردار بوده‌اند، صدق می‌کند؛ مصرف‌کنندگان احساس خیانت می‌کنند، نه فقط به ارزش، بلکه به باور شخصی، که نشان‌دهنده خیانتی است که فراتر از قفسه فروشگاه طنین‌انداز می‌شود.
از قبل شواهدی وجود دارد که نشان می‌دهد مشتریان وفادار در حال ترک کردن هستند. نیلاکانتان توضیح می‌دهد: «امروزه، با گسترش برندها و دسته‌بندی‌های جدید که فعالانه به دنبال ایجاد اختلال در مصرف سنتی هستند، مصرف‌کنندگان انگیزه‌های بیشتری برای آزمایش دارند. در واقع، پویایی قدرت تغییر کرده است – برندها دیگر وفاداری را حکم نمی‌کنند، مصرف‌کنندگان انتظار دارند برندها به طور مداوم آن را به دست آورند. شرینک‌فلیشن، در صورت عدم مدیریت صحیح، این تغییر را تسریع می‌کند.»
تنقلات شیرین و نوشیدنی‌های گازدار از جمله دسته‌بندی‌هایی هستند که بیشترین ارتباط را با شرینک‌فلیشن دارند. با این حال، آنها همچنین آسیب‌پذیرترین محصولات در برابر رها شدن توسط خریداران هستند. نیلاکانتان از تی‌آر‌اِی ریسرچ می‌گوید: «محصولات با قیمت پایین و آنهایی که با خرید انگیزشی هدایت می‌شوند، به خصوص حساس هستند.» مشکل در این است که قیمت پایین آنها، تغییر و امتحان کردنشان را آسان می‌کند.
اطلاع‌رسانی در مورد شرینک‌فلیشن همیشه دشوار خواهد بود، زیرا مشتریان هرگز از آن راضی نخواهند بود، اما یک قانون طلایی وجود دارد که همیشه باید رعایت شود: شفافیت. نیلاکانتان می‌گوید: «برندهایی که این گذار را به خوبی مدیریت کرده‌اند، بر یک اصل مرکزی تمرکز می‌کنند – ارتباط شفاف. آنها به جای پنهان کردن تغییرات، واقعیت‌های بازار را تصدیق می‌کنند، دلایل تعدیل محصول را ارائه می‌دهند و در صورت امکان، ارزش متقابل – مانند نوآوری محصول یا مزایای سلامتی – را عرضه می‌کنند.»
در عصری که اعتماد مصرف‌کننده هم شکننده و هم به شدت دفاع می‌شود، شرینک‌فلیشن بیش از یک تاکتیک قیمت‌گذاری است، بلکه یک ریسک اعتباری بزرگ محسوب می‌شود. برندها باید بپذیرند که وفاداری دیگر تضمین شده نیست و شفافیت دیگر اختیاری نیست. با افزایش سهم برندهای خصوصی و هوشمندتر شدن خریداران، چالش برای تولیدکنندگان روشن است – شفاف ارتباط برقرار کنند، به طور معناداری نوآوری کنند و به طور مداوم اعتماد را به دست آورند. زیرا وفاداری، زمانی که از دست برود، ارزی است که بازگرداندن آن دشوار است.
تحلیل اگروفودز برای فعالان صنعت غذا:
شرینک‌فلیشن در ایران، با توجه به قدرت خرید پایین و حساسیت بالای مصرف‌کننده، ریسک بزرگی برای برندهای داخلی است. شفافیت و نوآوری در ارزش‌بخشی، فرصتی برای برندهای کوچک و خصوصی ایجاد می‌کند تا با جلب اعتماد، سهم بازار را افزایش دهند.
نظر شما در مورد این مطلب چیه؟