خبرگزاری تخصصی اگروفودز به نقل از فودنوویگیتور گزارش می‌دهد، در حالی که شرکت کوکاکولا ماه گذشته با انتشار خبر احتمال فروش کاستا کافی (Costa Coffee) پس از تنها شش سال مالکیت، تیتر خبرها شد و سوالاتی درباره عدم درک این غول نوشیدنی از بازار قهوه مطرح کرد، تحلیلگران صنعت بر این باورند که موفقیت چشمگیر این شرکت ریشه‌های عمیقی در استراتژی‌های هوشمندانه برندسازی، تنوع پورتفولیو و رویکردهای محلی‌سازی دارد که آن را به یکی از موفق‌ترین الگوهای تجاری جهان در سال ۲۰۲۵ تبدیل کرده است.
با وجود عدم موفقیت در سرمایه‌گذاری اخیر مانند کاستا کافی، شرکت کوکاکولا، که دفتر مرکزی آن در آتلانتا، جورجیا واقع شده و در سال ۱۸۸۶ تاسیس شده است، یک تازه‌کار در صنعت نوشیدنی نیست. این شرکت با بیش از ۲۰۰ برند در سراسر جهان، از جمله فانتا (Fanta)، شوئپس (Schweppes) و اسپریت (Sprite)، یکی از بزرگ‌ترین و موفق‌ترین داستان‌های صنعت است که ارزش آن به ۲۸۸.۵۲ میلیارد دلار (۲۴۳.۸۵ میلیارد یورو) می‌رسد.
ناندینی روی چودهوری (Nandini Roy Choudhury)، مشاور اصلی غذا و نوشیدنی در فیوچر مارکت اینسایتس (Future Market Insights)، اظهار می‌دارد: «تعداد کمی از شرکت‌ها در تاریخ از سرمایه برند (Brand Equity) مانند کوکاکولا برخوردار بوده‌اند.» او افزود: «در اصل، کوکاکولا تنها یک نوشیدنی نیست، بلکه یک نماد جهانی مرتبط با شادی، جشن و جذابیت جاودانه است. این ارتباط عاطفی، که بیش از یک قرن بازاریابی مداوم ایجاد شده، همچنان مزیت رقابتی کوکاکولا را در سال ۲۰۲۵ تقویت می‌کند.» اهمیت سرمایه برند را نمی‌توان دست‌کم گرفت؛ این عامل هزینه‌های جذب مشتری را کاهش داده و وفاداری را حتی در دسته‌بندی‌های کالایی مانند نوشیدنی‌ها افزایش می‌دهد. چودهوری اشاره می‌کند: «مصرف‌کنندگان ممکن است به دلایل قیمتی بین نوشابه‌های سوپرمارکتی تغییر کنند، اما کوکاکولا فضای ذهنی تقریباً جایگزین‌ناپذیری را اشغال کرده است.» این موضوع با توانایی این شرکت در حفظ قیمت‌گذاری ممتاز حتی در محیط‌های تورمی نیز ثابت می‌شود. در حالی که رقبا مجبور به تخفیف دادن هستند، محصولات اصلی کوکاکولا اغلب موقعیت قفسه و وفاداری مصرف‌کننده را حفظ می‌کنند. اعتماد نیز به همان اندازه مهم است؛ سرمایه‌گذاران و خرده‌فروشان می‌دانند که قرار دادن محصولات کوکاکولا در قفسه‌ها، گردش مالی را تضمین می‌کند. این اعتماد به اهرم توزیع منجر می‌شود؛ خرده‌فروشان به کوکاکولا فضای قفسه اصلی می‌دهند، بطری‌سازان آن را در اولویت قرار می‌دهند و مصرف‌کنندگان فوراً آن را تشخیص می‌دهند. چودهوری نتیجه می‌گیرد: «اخلال در این چرخه برای رقبا دشوار است.» در سال ۲۰۲۵، سرمایه برند کوکاکولا به این شرکت کمک می‌کند تا به دسته‌بندی‌های مجاور – نوشیدنی‌های انرژی‌زا، آب‌های طعم‌دار، نسخه‌های بدون شکر – گسترش یابد، بدون اینکه هویت خود را کمرنگ کند. چودهوری توضیح می‌دهد: «اثر هاله‌ای ‘کوکاکولا’ نوآوری را کم‌خطرتر می‌کند، زیرا مصرف‌کنندگان بیشتر مایلند محصولات جدیدی را که توسط برندی که از قبل به آن اعتماد دارند، امتحان کنند.» در نهایت، سرمایه برند به تاب‌آوری تبدیل می‌شود. در دوران رکود، مصرف‌کنندگان ممکن است از هزینه‌های غیرضروری کم کنند، اما همچنان به سمت لذت‌های مقرون‌به‌صرفه مانند کوکاکولا یا فانتا خواهند رفت. این قابلیت اطمینان، که از قدرت برند نشأت می‌گیرد، ماندگارترین مزیت رقابتی کوکاکولا باقی می‌ماند.
کوکاکولا اغلب به عنوان یک شرکت تک‌محصولی تصور می‌شود، اما در واقع، یکی از متنوع‌ترین پورتفولیوهای نوشیدنی در جهان را اداره می‌کند. به گفته چودهوری، این تنوع به یکی از ارکان تاب‌آوری آن تبدیل شده است. این شرکت مالک برندهایی در تقریباً هر دسته‌بندی است یا با آنها شراکت دارد – نوشیدنی‌های گازدار، آب‌های بطری‌شده، چای و قهوه‌های آماده نوشیدن، آب‌میوه‌ها، نوشیدنی‌های ورزشی و انرژی‌زا، نوشیدنی‌های گیاهی و به طور فزاینده‌ای محصولات کارآمد یا سلامت‌محور. چودهوری می‌گوید: «این گستردگی به کوکاکولا اجازه می‌دهد تا از رکودهای خاص دسته‌بندی‌ها عبور کند. به عنوان مثال، در حالی که مصرف نوشابه‌های سنتی در بسیاری از بازارهای توسعه‌یافته راکد شده است، رشد در نسخه‌های بدون شکر، نوشیدنی‌های کارآمد و نوشیدنی‌های انرژی‌زا این کاهش‌ها را جبران کرده است.» خرید کاستا کافی (با وجود شکست آن) و شراکت با مانستر انرژی (Monster Energy)، نشان‌دهنده تمایل این شرکت چندملیتی به توزیع ریسک در میان بخش‌های مصرف‌کننده است. چودهوری توضیح می‌دهد: «تنوع همچنین به عنوان پوششی در برابر ریسک‌های نظارتی و ترجیحات مصرف‌کننده عمل می‌کند. مالیات بر شکر یا تغییرات مصرفی ناشی از سلامت، تهدیداتی برای کسب‌وکار اصلی نوشابه هستند، اما دامنه در حال گسترش نوشیدنی‌های کم‌کالری، طبیعی و غنی‌شده کوکاکولا، تعادل را برقرار می‌کند. این تضمین می‌کند که شرکت به هیچ یک از دسته‌بندی‌های محصولی بیش از حد وابسته نیست.» از منظر مالی، تنوع پورتفولیو نوسانات درآمد را در مناطق مختلف هموار می‌کند. بازارهای نوظهور ممکن است رشد نوشیدنی‌های غیرالکلی را به جلو ببرند، در حالی که بازارهای توسعه‌یافته بر آب‌های ممتاز یا دسته‌بندی‌های کارآمد تکیه دارند. این تعادل توانایی شرکت نوشیدنی‌ساز را برای ارائه عملکرد ثابت به سهامداران تقویت می‌کند، حتی زمانی که شرایط کلان اقتصادی متفاوت باشد.
چودهوری می‌گوید: «استراتژی ‘همه جا محلی است’ کوکاکولا یکی از بزرگ‌ترین نقاط قوت آن در سال ۲۰۲۵ است.» ایده ساده است – در حالی که کوکاکولا یک برند جهانی است، اجرای آن فوق‌محلی است. این شرکت طعم‌ها، بسته‌بندی‌ها و بازاریابی را برای همخوانی با فرهنگ‌ها، اقلیم‌ها و الگوهای مصرف محلی تطبیق می‌دهد و از ارتباط بدون از دست دادن مقیاس جهانی اطمینان حاصل می‌کند. چودهوری توضیح می‌دهد: «این رویکرد به کوکاکولا اجازه می‌دهد تا کارایی جهانی را با صمیمیت محلی متعادل کند. به عنوان مثال، در ژاپن این شرکت چای‌های منحصر به فرد و قهوه‌های کنسرو شده ارائه می‌دهد، در هند نوشیدنی‌های میوه‌ای متناسب با سلیقه‌های منطقه‌ای دارد، و در آمریکای لاتین اندازه‌های بسته‌بندی مقرون‌به‌صرفه را برای خانوارهای کم‌درآمد طراحی کرده است.» این تطبیق‌ها ارتباطات عاطفی با مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند، در حالی که تضمین می‌کند کوکاکولا به عنوان یک واردات خارجی تلقی نمی‌شود. کوکاکولا همچنین از بطری‌سازان و توزیع‌کنندگان محلی بهره می‌برد و یک اکوسیستم غیرمتمرکز ایجاد می‌کند که دینامیک جامعه را درک می‌کند در حالی که از قدرت بازاریابی جهانی برند بهره می‌برد. چودهوری در پایان می‌گوید: «در اصل، این استراتژی تضمین می‌کند که کوکاکولا هم جهانی و هم محلی است – تعادل نادری که حضور پایدار آن را در بازارها تثبیت می‌کند.»
در حالی که بسیاری از برندهای کوکاکولا جایگاه نام‌های آشنا را حفظ می‌کنند، بی‌شک خود نوشیدنی کوکاکولا است که جایگاه اول را به عنوان محصول مورد علاقه مشتریان حفظ کرده و نزدک (Nasdaq) آن را به عنوان محصول شماره یک شرکت لیست کرده است. علاوه بر این، این نوشیدنی ۲۶ درصد از ارزش سهام را تشکیل می‌دهد. با پس‌زمینه قرمز نمادین، خط سفید پیچان و شکل بطری منحصر به فرد خود، خریداران بدون نیاز به خواندن آن را می‌شناسند. ناگفته نماند که این نوشیدنی مترادف با کریسمس (Christmas) شده است. تصویر مدرن فادر کریسمس (Father Christmas) توسط هنرمند هادون ساندبلوم (Haddon Sundblom) به عنوان بخشی از کمپین تبلیغاتی دهه ۱۹۳۰ کوکاکولا طراحی شد. به علاوه، احتمالاً همه ما با تبلیغات «تعطیلات در راه است» آشنا هستیم که در سال ۱۹۹۵ آغاز شد و هنوز هم قدرتمندانه ادامه دارد.
چودهوری می‌گوید: «تحلیلگران به طور کلی نسبت به سلامت مالی کوکاکولا در سال ۲۰۲۵ خوش‌بین هستند.» این شرکت به طور مداوم جریان نقدی آزاد قوی، حاشیه سود عملیاتی بالا و رشد سود سهام قابل اعتماد را ارائه می‌دهد که همگی آن را به یک دارایی اصلی برای سرمایه‌گذاران نهادی که به دنبال ثبات در کالاهای مصرفی هستند، تبدیل کرده است. مدل فرانچایزینگ کم‌دارایی آن – که در آن بطری‌سازان بخش زیادی از شدت سرمایه را بر عهده می‌گیرند – ترازنامه آن را انعطاف‌پذیر و از نظر سرمایه کارآمد نگه می‌دارد. از نظر رشد، تحلیلگران انتظار گسترش انفجاری، مانند شرکت‌های فناوری، از این غول نوشیدنی ندارند. در عوض، ارزش آن در سودهای افزایشی و قابل پیش‌بینی در پایه‌ای متنوع نهفته است. اما آنچه تحلیلگران را به وجد می‌آورد، توانایی کوکاکولا در ترکیب ثبات با سازگاری است. چودهوری اظهار می‌دارد: «سرمایه‌گذاری‌های استراتژیک در بازاریابی دیجیتال، توزیع تجارت الکترونیک و خطوط نوآوری نشان می‌دهد که شرکت صرفاً از دسته‌بندی‌های قدیمی دفاع نمی‌کند، بلکه فعالانه برای تقاضای آینده موقعیت‌یابی می‌کند.»
تحلیل اگروفودز برای فعالان صنعت غذا:
درس‌های موفقیت کوکاکولا برای ایران شامل اهمیت برندسازی عمیق، تنوع پورتفولیو و محلی‌سازی محصولات است. کارآفرینان می‌توانند با تمرکز بر نیازهای بومی، نوآوری در نوشیدنی‌های سلامت‌محور و استفاده از ظرفیت‌های بازاریابی دیجیتال، فرصت‌های جدیدی در بازار داخلی خلق کنند.
نظر شما در مورد این مطلب چیه؟