خبرگزاری تخصصی اگروفودز به نقل از فود اند بیورج مگزین گزارش می‌دهد، فعال‌سازی برندهای چند پلتفرمی، شیوه تعامل برندهای مصرفی با مخاطبان را متحول می‌کند و سانریو با آخرین کمپین هالووین خود، یک کلاس آموزشی ارائه کرده است. این شرکت لایف‌استایل جهانی که خالق شخصیت «هلو کیتی» است، «عمارت شیطانی کورومی» را راه‌اندازی کرده؛ یک جشن یک‌ماهه که به‌طور یکپارچه بازی دیجیتال، تجربه‌های خرده‌فروشی و کالاهای نسخه محدود را در میان چندین شریک اصلی از جمله هات تاپیک، روبلاکس، کراکس، لیکویید دث و باکس‌لانچ ترکیب می‌کند.
این فقط یک فشار بازاریابی فصلی دیگر نیست. این یک طرح استراتژیک برای نحوه ایجاد کمپین‌های فراگیر و چند نقطه‌ای توسط برندهای غذا و نوشیدنی است که هم تعامل آنلاین و هم فروش در فروشگاه را افزایش می‌دهد و در عین حال، ارزش ویژه برند را در بلندمدت ایجاد می‌کند.
شکل‌گیری یک سنت سالانه جدید
کریگ تاکیگوچی، مدیر ارشد عملیات سانریو، می‌گوید: «روحیه شیطنت‌آمیز و جذابیت سرکشانه کورومی، او را به نمادی عالی برای هالووین تبدیل کرده است. این نشان‌دهنده آغاز یک جشن سالانه است که ما به رشد آن ادامه خواهیم داد: بهره‌گیری از اهمیت فرهنگی رو به افزایش کورومی از طریق داستان‌سرایی فراگیر، تجربه‌های دیجیتال و عرضه محصولات انحصاری که طرفداران می‌توانند سال به سال منتظر آن باشند.»
زمان‌بندی این کمپین استراتژیک است. هالووین یک فرصت بازار ۱۲ میلیارد دلاری را نشان می‌دهد و سانریو، کورومی را به‌عنوان «ستاره زیبا و ترسناک فصل» از طریق آنچه که اولین سنت سالانه هالووین خود می‌نامد، معرفی می‌کند. برای شرکت‌های غذا و نوشیدنی که این عرضه را تماشا می‌کنند، نکته کلیدی این است که سانریو چگونه برای یک برنامه فصلی تکرارشونده به جای یک کمپین یک‌باره، انتظار ایجاد کرد.
استراتژی دیجیتال اول با خرده‌فروشی فیزیکی ملاقات می‌کند
محور اصلی «عمارت شیطانی کورومی»، فعال‌سازی نوآورانه روبلاکس در بازی محبوب «کافه هلو کیتی من» است. بازیکنان وارد یک تجربه مخفی‌کاری جن‌زده می‌شوند، جایی که می‌توانند یا به «پنهان‌شونده‌هایی» تبدیل شوند که به اشیاء شبح‌آور تبدیل می‌شوند یا به‌عنوان خود کورومی بازی کنند و بازیکنان مبدل را شکار کنند.
کریستین بیلی، رئیس جهانی صدور مجوز در روبلاکس، می‌گوید: «ما از همکاری با سانریو و هات تاپیک در جشن کورومی با این مجموعه کپسولی انحصاری در هات تاپیک که شامل یک جایزه دیجیتالی ویژه در روبلاکس است، هیجان‌زده هستیم. با برنامه کالاهای تاییدشده ما، طرفداران جمعی ما می‌توانند این لحظه خاص را هم در پلتفرم و هم خارج از آن جشن بگیرند.»
این پل دیجیتال-فیزیکی جایی است که کمپین پیچیدگی خود را نشان می‌دهد. بازیکنان آیتم‌های آواتار انحصاری را از برندهای شریک – هات تاپیک، کراکس و لیکویید دث – باز می‌کنند و یک ارتباط یکپارچه بین تعامل بازی و کالاهای خرده‌فروشی ایجاد می‌کنند. برای برندهای غذا و نوشیدنی، این نشان می‌دهد که چگونه فعال‌سازی‌های دیجیتال می‌توانند فروش محصول فیزیکی را در صورت اجرای استراتژیک، افزایش دهند.
تعالی در مشارکت خرده‌فروشی
مشارکت هات تاپیک بیش از ۶۰۰ مکان را در سراسر کشور در بر می‌گیرد و نمایشگرهای ویترین از ۲۹ سپتامبر تا ۱۹ اکتبر اجرا می‌شوند. مکان شاخص گلندیل، کالیفرنیا، دارای یک پاپ‌آپ اختصاصی «عمارت شیطانی کورومی» با فرصت‌های عکس‌برداری فراگیر و یک رویداد ملاقات و خوشامدگویی است که برای ۴ اکتبر برنامه‌ریزی شده است.
هر آیتم هات تاپیک شامل یک کارت نسخه محدود است که آیتم‌های آواتار رسمی درون بازی را در روبلاکس از طریق برنامه کالاهای تاییدشده (AMP) باز می‌کند. این امر چندین نقطه تماس برای تعامل مشتری ایجاد می‌کند: کشف در فروشگاه، خرید محصول فیزیکی، باز کردن قفل دیجیتال و تعامل مداوم در بازی.
استراتژی خرده‌فروشی فراتر از مشارکت‌های سنتی است:
همکاری لیکویید دث: یک «وصلت ساخته‌شده در بهشت هالووین» که شامل پوشاک نسخه محدود است که در ۲۸۰ مکان باکس‌لانچ و آنلاین در دسترس است.
مشارکت کراکس: کفش‌های کورومی نسخه ویژه به‌طور انحصاری در Sanrio.com از ۱ اکتبر در دسترس هستند.
ادغام باکس‌لانچ: نسخه‌های اواسط اکتبر که جدول زمانی گسترده‌تر کمپین را تکمیل می‌کنند.
موقعیت‌یابی استراتژیک برند برای هالووین
آنچه این کمپین را به‌ویژه مؤثر می‌کند، این است که چگونه کورومی را به‌عنوان تجسم ماهیت دوگانه هالووین – «برابر با ترفند و پذیرایی» با «نگرش سخت در ظاهر و شیرین در باطن» – قرار می‌دهد. این موقعیت‌یابی شخصیت به کمپین ارتباط فصلی معتبر می‌دهد و در عین حال، ثبات برند را حفظ می‌کند.
برای برندهای غذا و نوشیدنی، این نشان‌دهنده اهمیت یافتن ارتباطات طبیعی بین شخصیت برند و لحظات فصلی است. سانریو به جای تحمیل مضامین هالووین به شخصیت‌های خود، شخصیت سرکش و در عین حال زیبای موجود کورومی را به‌عنوان یک تطابق عالی برای هالووین شناسایی کرد.
مکانیک‌های تعامل چند پلتفرمی
موفقیت این کمپین در مکانیک‌های تعامل متصل به هم آن نهفته است:
فاز کشف: نمایشگرهای ویترین و حضور خرده‌فروشی، آگاهی اولیه را افزایش می‌دهند.
تعامل دیجیتال: گیم‌پلی روبلاکس زمان تعامل طولانی‌تری را فراهم می‌کند.
خرید فیزیکی: کالاهای انحصاری ارزش ملموسی ایجاد می‌کنند.
جوایز دیجیتال: قفل‌های درون بازی تعامل را فراتر از خرید گسترش می‌دهند.
اشتراک‌گذاری اجتماعی: فرصت‌های عکس‌برداری و آیتم‌های دیجیتال، تقویت ارگانیک را افزایش می‌دهند.
این رویکرد چند لایه، مشتریان را در چندین نقطه تماس درگیر نگه می‌دارد و در عین حال، پیشرفت طبیعی از آگاهی به خرید به طرفداری را ایجاد می‌کند.
پیامدهای صنعت برای برندهای غذا و نوشیدنی
شرکت‌های غذا و نوشیدنی می‌توانند چندین استراتژی کلیدی را از رویکرد سانریو استخراج کنند:
توسعه برنامه فصلی: به جای کمپین‌های فردی، برنامه‌های فصلی مکرر ایجاد کنید که طرفداران سالانه منتظر آن باشند. این امر ارزش تعامل ترکیبی ایجاد می‌کند و امکان بهینه‌سازی سال به سال را فراهم می‌کند.
ادغام مشارکت: این کمپین نشان می‌دهد که چگونه مشارکت‌های متعدد برند می‌توانند دسترسی را بدون رقیق کردن پیام، در صورت هماهنگی مناسب، تقویت کنند. هر شریک توزیع منحصربه‌فرد و دسترسی به مخاطب را به ارمغان می‌آورد.
پل دیجیتال-فیزیکی: ارتباط یکپارچه بین تعامل روبلاکس و کالاهای فیزیکی نشان می‌دهد که چگونه فعال‌سازی‌های دیجیتال می‌توانند فروش دنیای واقعی را در صورت ادغام مناسب، افزایش دهند.
بازاریابی مبتنی بر شخصیت: برندهای غذا و نوشیدنی دارای نمادها یا شخصیت‌ها باید در نظر بگیرند که چگونه شخصیت‌های آنها به طور طبیعی با لحظات فصلی همسو می‌شوند تا اینکه ارتباطات را تحمیل کنند.
اندازه‌گیری موفقیت فراتر از فروش
معیارهای موفقیت این کمپین احتمالاً فراتر از فروش فوری کالاها است و شامل موارد زیر می‌شود:
نرخ تعامل و حفظ بازی روبلاکس
اشتراک‌گذاری رسانه‌های اجتماعی و محتوای تولیدشده توسط کاربر
نرخ تکمیل سفر مشتری چند پلتفرمی
افزایش فروش کانال شریک در طول دوره‌های فعال‌سازی
سنجش احساسات و ارتباطات برند
برای برندهای غذا و نوشیدنی که فعال‌سازی‌های مشابه را برنامه‌ریزی می‌کنند، ایجاد چارچوب‌های اندازه‌گیری جامع قبل از راه‌اندازی، فرصت‌های بهینه‌سازی را در طول چرخه عمر کمپین تضمین می‌کند.
جشن هالووین کورومی سانریو نشان‌دهنده یک استاندارد جدید برای فعال‌سازی برندهای چند پلتفرمی است و نشان می‌دهد که چگونه موقعیت‌یابی استراتژیک شخصیت، ادغام مشارکت و پل‌های دیجیتال-فیزیکی می‌توانند برنامه‌های فصلی قانع‌کننده‌ای ایجاد کنند که هم تعامل فوری و هم ارزش برند بلندمدت را افزایش می‌دهند.
برای تجربه فعال‌سازی کامل و دیدن اینکه چگونه این کمپین در طول ماه اکتبر به تکامل خود ادامه می‌دهد، از «عمارت شیطانی کورومی» بازدید کنید.
> تحلیل اگروفودز برای فعالان صنعت غذا:
این کمپین با ایجاد تجربه فراگیر و چند وجهی، فروش رو افزایش میده. با الگوبرداری از این مدل، برندهای ایرانی هم میتونن با استفاده از پلتفرم‌های دیجیتال و خرده فروشی، تعامل با مشتریان رو بهبود بدن.
نظر شما در مورد این مطلب چیه؟