خبرگزاری تخصصی اگروفودز به نقل از فود دایو گزارش میدهد:
مدت کوتاهی پیش از آغاز و در طول روزهای اولیه همهگیری کووید-۱۹، شرکت موندهلِز اینترنشنال (Mondelēz International) برند کوکی «چیپس آهوی!» (Chips Ahoy!) خود را مورد بررسی عمیقتری قرار داد تا دریابد چگونه میتواند نسل آینده مصرفکنندگان میانوعده را بهتر جذب کند. این برند کوکی ۶۲ ساله به دنبال جلب علاقه نسل Z و سایر مصرفکنندگانی بود که به دنبال یک میانوعده شیرین و دلپذیر هستند. برای دستیابی به این هدف، چیپس آهوی! آزمایش با طعمهای جدید، فرمتها و همکاریهای نوآورانه را آغاز کرد.
از آن زمان، موندهلِز یک کوکی با اندازه بزرگتر، یک گزینه بدون گلوتن و طعم شکلات کارامل را روانه بازار کرده است. اوایل سال جاری، این غول تولیدکننده کالاهای مصرفی بستهبندیشده (CPG) محصول جدید «چیپس آهوی! بِیکد بایتس» (Chips Ahoy! Baked Bites) را معرفی کرد؛ میانوعدههای مکعبیشکلی که جویدنی هستند و به عنوان یک خوراکی لذتبخشتر شناخته میشوند.
نوآوری در طعم و فرمتها
موندهلِز با عرضه اخیر اولین کوکی با طعم میوه این برند، که بخشی از همکاری با سریال «استرنجر تینگز» (Stranger Things) نتفلیکس است، چیپس آهوی! را وارد مرحله جدیدی کرد. این همکاری فرصتی برای چیپس آهوی! فراهم آورد تا با خریداران جوانتر ارتباط برقرار کند، آگاهی از برند را افزایش دهد و حسی مدرن و بهروز به کوکی ببخشد.
دستاوردهای استراتژی جدید
این تمرکز نتیجه داده است. چیپس آهوی! طی سه سال گذشته نرخ رشد مرکب سالانه ۱.۸ درصدی را ثبت کرده است. همچنین، طبق اعلام موندهلِز، این برند با فروش تقریباً ۱ میلیارد دلار و سهم بازار بیش از ۵۰ درصد، پیشروترین برند کوکی شکلاتی در این دسته محسوب میشود. کریس پارک (Chris Park)، مدیر چیپس آهوی! و نوآوری کیک/شیرینی در موندهلِز، اخیراً با فود دایو به گفتگو نشست تا درباره این برند کوکی و اهمیت ارتباط با مصرفکنندگان نسل Z صحبت کند.
گفتگو با مدیر نوآوری چیپس آهوی!
نگاهی عمیق به همکاری با “استرنجر تینگز”
فود دایو: شما اخیراً با سریال «استرنجر تینگز» نتفلیکس، پیش از فصل پایانی این نمایش، برای ایجاد کوکی با طعم میوه همکاری کردید. بیشتر در این باره بگویید.
کریس پارک: این یک مثال عالی است از اینکه چگونه ما خود را با یک لحظه فرهنگی بسیار مرتبط با برخی از بزرگترین طرفداران کوکی ما و بخشهایی که میخواهیم با آنها رشد کنیم، پیوند میدهیم. و فکر میکنم در آینده، این وسیلهای است که ما آن را ادامه خواهیم داد و به عنوان فرصتهایی برای ارتباط نزدیک با مصرفکنندگان خود به آن نگاه خواهیم کرد. به نظر من، نسخههای محدود با مشارکت، راهی عالی برای نه تنها درگیر کردن طرفداران مجموعهای است که با آن همکاری میکنید، بلکه انجام این کار به شیوهای واقعاً چشمگیر و بزرگ با ارائه یک کوکی بسیار منحصر به فرد که با نمایشگرهای واقعاً زیبا در فروشگاهها عرضه میشود. ما با این کار، آگاهی و هیجان زیادی را ایجاد میکنیم. من فکر میکنم از طریق کمپینهای روابط عمومی و معرفی محصولمان، میلیاردها بازدید ایجاد کردهایم که بسیاری از طرفداران درگیر، درباره جذابیت پیوند ما با این مجموعه اظهار نظر کردهاند.
اهداف استراتژیک همکاری
فود دایو: این همکاری با «استرنجر تینگز» چه چیزی برای چیپس آهوی! به ارمغان میآورد؟
پارک:
ارتباط با نسل Z
این همکاری در واقع همه چیز در مورد تلاش ما برای ارتباط با مصرفکنندگان نسل Z است. آنها بخش بسیار بزرگی از پایگاه مصرفکنندگان ما را تشکیل میدهند، اما من فکر میکنم این حوزهای است که ما میخواهیم به رشد آن ادامه دهیم. به عنوان مثال، در مورد «استرنجر تینگز»، ما میدانیم که این نمایش در میان مصرفکنندگان نسل Z محبوبیت بالایی دارد و بسیاری از طرفداران آن از نسل Z هستند، و به همین دلیل است که این یک همکاری واقعاً عالی برای ماست تا به صورت استراتژیک با مخاطبان مورد نظرمان تعامل برقرار کنیم.
حفظ ارتباط و مدرنسازی برند
هدف دوم این است که ما یک برند بسیار قدیمی هستیم. ما مدتهاست که وجود داریم و همه ما را میشناسند. یک همکاری مانند این، فرصتی برای حفظ ارتباط در ذهن مصرفکنندگان فراهم میکند و نشان میدهد که ما، حتی با وجود اینکه یک برند بسیار سنتی و قدیمی هستیم، با زمان و روندهایی که در بازار میبینیم، همگام هستیم. بنابراین، من فکر میکنم این برای ما به عنوان یک برند بسیار ارزشمند است و مصرفکنندگان نه تنها ما را به عنوان کوکیای که در دوران کودکی دوست داشتند و امروز از آن لذت میبرند، بلکه به عنوان برندی که واقعاً به فرهنگ اهمیت میدهد، خواهند شناخت، و من فکر میکنم این بازده مثبت زیادی برای پایگاه مصرفکنندگان و تعامل ما دارد.
جذب مشتریان جدید
نکته آخر این است که مردم همین الان هم چیپس آهوی! مصرف میکنند. ما میدانیم که آنها طرفداران وفاداری هستند و قطعاً میخواهیم به آنها خدمات دهیم. اما من فکر میکنم یک فعالیت مانند این همان چیزی است که واقعاً برجسته میشود، درست است؟ وقتی در فروشگاهها قدم میزنید و نمایشگرهای بزرگ و قرمز رنگ ما را میبینید… واقعاً شما را متوقف میکند. و شما با خود میگویید، اوه، این چیپس آهوی! است. این «استرنجر تینگز» است. من «استرنجر تینگز» را دوست دارم. شاید قبلاً چیپس آهوی! نخریده باشم. شاید این بار امتحانش کنم. ما میخواهیم آنها را در برند خود نگه داریم.
اهمیت نسل Z برای چیپس آهوی!
فود دایو: مصرفکنندگان نسل Z چقدر برای چیپس آهوی! مهم هستند؟
پارک: ما به یکی از برندهای برتر نسل Z تبدیل شدهایم، در کنار برندهایی مانند اورئو (Oreo) و نتفلیکس. و من فکر میکنم این گواهی بر مسیری است که ما به عنوان یک برند طی کردهایم. ما میدانیم که مصرفکنندگان نسل Z برای سالهای آینده به نسلی بسیار قدرتمند تبدیل خواهند شد. و برای برندی مانند ما، استفاده از روندهای نسل Z و تبدیل شدن به یک برند برتر نسل Z، ما را فقط برای آینده آماده خواهد کرد. ما پایگاه بسیار قوی از مصرفکنندگان نسل Z داریم و میخواهیم آن را به سطح بعدی برسانیم. ما میدانیم که رفتار و فرهنگی که جمعیت نسل Z به ارمغان میآورد، بسیار مرتبط خواهد بود. بنابراین برای برند ما، این یکی از مهمترین مخاطبان هدفی است که برای مرتبط ماندن و رشد با آن، شناسایی کردهایم.
زمان مناسب برای نوآوری طعم میوهای
فود دایو: بخشی از همکاری با «استرنجر تینگز» عرضه اولین کوکی با طعم میوه چیپس آهوی! بود. چرا الان زمان مناسبی برای چنین نوآوری بود؟
پارک: این یک نسخه محدود از کوکی با طعم توتفرنگی در یک کوکی براونی شکلاتی است. من فکر میکنم این باعث ایجاد این حس خواهد شد که “هی، این واقعاً از چیپس آهوی! متفاوت و جدید است!” اگر شما یک مصرفکننده وفادار چیپس آهوی! هستید، این برای شما هیجان ایجاد میکند. میتوانید طعم متفاوتی را امتحان کنید. و میتوانید به (کوکی سنتی) بازگردید یا نوع رژیم غذایی خود را تغییر دهید. اما آنچه نوآوری ارائه میدهد، کمی از آن هیجان و سروصدا است. بنابراین ما به عنوان یک پورتفولیو، دچار رکود نمیشویم. آنچه ما میخواهیم انجام دهیم این است که به یک میانوعده بسیار گسترده تبدیل شویم که بتواند برای بسیاری از مصرفکنندگان و مناسبتهای مختلف جذاب باشد. و من فکر میکنم آنچه ما از دیدگاه سبد محصولات تلاش میکنیم انجام دهیم، اطمینان از این است که میتوانیم محصول و بستهبندی مناسب برای هر موقعیت، برای هر مصرفکننده در جای مناسب را ارائه دهیم. این نوآوری است که مناسبتها را گسترش میدهد، نسخههای محدودی که با همکاریهای بسیار مرتبط، هیجان زیادی ایجاد میکنند و فقط اطمینان حاصل میکند که کوکی ما همیشه در ذهن باقی بماند.
تحلیل اگروفودز برای فعالان صنعت غذا:
این روند بر لزوم نوآوری در طعم، فرمت و همکاری با ترندهای فرهنگی برای جذب نسل جوان تاکید دارد. کارآفرینان داخلی میتوانند با ارائه طعمهای بومی و مشارکتهای خلاقانه (مثل هنرمندان)، بازار را متحول و برندهای سنتی را مدرن کنند.
نظر شما در مورد این مطلب چیه؟