جنرال میلز بر محتوای ویدئویی کوتاه تمرکز مضاعف می‌کند؛ تولید مجموعه طرح‌های کمدی

خبرگزاری تخصصی اگروفودز به نقل از مارکتینگ دایو گزارش می‌دهد، شرکت جنرال میلز (General Mills) با تولید محتوای برندسازی شده و اقتباسی از سبک کمدی “ساتردی نایت لایو” (Saturday Night Live) که برای شبکه‌های اجتماعی طراحی شده است، وارد حوزه کمدی موقعیت (sketch humor) شده است. این مجموعه ویدئویی کوتاه، با یک روند گسترده‌تر در میان بازاریابان کالاهای مصرفی بسته‌بندی‌شده (CPG) همسو است که به دلیل تلاش برای دستیابی به مخاطبان جوان مانند نسل زد (Gen Z) و در نظر گرفتن کاهش نفوذ رسانه‌های جمعی سنتی، به استراتژی‌های مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی روی آورده‌اند. جنرال میلز این اقدام را راهی برای افزایش تعامل و ساخت سرمایه برند برای محصولاتی توصیف کرده است که آن‌ها را “قهرمانان گمنام” قفسه‌های میان‌وعده می‌نامد.

بلیک هولمن (Blake Holman)، مدیر ارشد بازاریابی جنرال میلز، در بیانیه‌ای که با مارکتینگ دایو به اشتراک گذاشته شد، اظهار داشت: “ما می‌دانیم که کمدی موقعیت یکی از سریع‌ترین حوزه‌های رو به رشد در شبکه‌های اجتماعی است و میان‌وعده‌ها نیز از قبل یک جزء فرهنگی ثابت محسوب می‌شوند. بنابراین، فکر کردیم چرا این دو را با هم ترکیب نکنیم؟ با همکاری با برخی از باهوش‌ترین ذهن‌ها در حوزه کمدی، محتوایی خلق کرده‌ایم که خنده‌دار، تازه و در هر معنای کلمه ‘میان‌وعده‌ای’ است. این راهی جدید برای ارتباط با طرفداران، جشن گرفتن برندهایمان و اثبات این است که خنده با میان‌وعده‌ها بهتر است.”

“برنامه کمدی میان‌وعده” با رویکردی متنوع

“برنامه کمدی میان‌وعده” (The Snacktime Sketch Show) با چهار قسمت با طول‌های متفاوت، مفاهیم گوناگونی را بررسی کرده و مجموعه‌ای از برندهای جنرال میلز را به نمایش می‌گذارد. قسمت اول، “اسنک آیلند” (Snack Island)، به شدت از برنامه “لاو آیلند” (Love Island) الهام گرفته شده، حتی با یک آهنگ تم EDM و یک راوی کمدین اسکاتلندی. به جای نمایش افراد عادی که به دنبال عشق در یک ویلای ایده‌آل اما منزوی هستند، هر یک از شخصیت‌های “اسنک آیلند” نماینده یک محصول جنرال میلز هستند. در طول این فیلم کوتاه شش دقیقه‌ای، درام‌های سطح بالا که نمونه “لاو آیلند” است، با دنبال کردن علاقه‌های عاشقانه مشترک و ورود افراد جدید که دینامیک خانه را به هم می‌ریزند، رخ می‌دهد.

قسمت‌های آتی و کانال‌های توزیع

قسمت‌های بعدی به شدت بر کمدی رنج‌آور (cringe humor) تمرکز دارند (“کورپوریت ملت‌داون” Corporate Meltdown که رول‌های پیتزای توتینوز Totino’s Pizza Rolls را برجسته می‌کند)، نمایش‌های مربوط به بازسازی خانه‌ها را به طنز می‌کشند (“بازسازی یا ازدواج مجدد” Remodel or Remarry) و به روندهای فعلی فناوری کنایه می‌زنند (“هوش مصنوعی ترد” Crisp AI). جنرال میلز این مجموعه را از طریق یک مرکز اختصاصی با نام @SnackTimeSketchShow و همچنین از طریق حساب‌های کاربری برندها و استعدادها در پلتفرم‌هایی از جمله یوتیوب (YouTube)، اینستاگرام (Instagram)، تیک‌تاک (TikTok) و اسنپ‌چت (Snapchat) توزیع می‌کند. این شرکت قصد دارد از رسانه‌های پولی برای تبلیغ این دارایی‌ها استفاده کند.

استراتژی بازاریابی جنرال میلز برای بازگشت به رشد

جنرال میلز اعلام کرده است که فعالیت‌های بازاریابی خود را افزایش خواهد داد تا در محیط دشوار مصرف‌کننده کنونی، به رشد بازگردد. این شرکت برای سه ماهه مالی منتهی به ۲۴ اوت، کاهش ۳ درصدی در فروش خالص سال به سال را تجربه کرد و حجم ارگانیک (organic volumes) نیز در این دوره کاهش یافت.

موفقیت کمپین‌های قبلی

کمپین‌های قبلی مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی برای برندهای جنرال میلز موفقیت‌آمیز بوده و عملکرد آن‌ها را تقویت کرده‌اند، از جمله کمپین “ماست سیناداست” (Must Cinnadust) که در ژوئن برای نسل زد توسط “سینامون توست کرانچ” (Cinnamon Toast Crunch) راه‌اندازی شد. جنرال میلز “ماست سیناداست” را به عنوان نمونه‌ای از اثربخشی رویکرد بازاریابی نوسازی شده خود ذکر کرده است که سایر برندها نیز از این چرخش به سمت استراتژی‌های شبکه‌های اجتماعی محور، رشد و حرکت دیده‌اند.

جف هارمنینگ (Jeff Harmening)، مدیرعامل جنرال میلز، در اظهارات آماده‌شده خود در مورد گزارش درآمد سپتامبر گفت: “ما کمپین‌های رسانه‌ای جدید و مبتنی بر شبکه‌های اجتماعی را برای برخی از بزرگترین برندهایمان، از جمله چیریوز (Cheerios)، پیلزبری (Pillsbury) و فرنچایز تنقلات میوه‌ای خود راه‌اندازی کردیم و همچنان شاهد بهبود بازده سرمایه‌گذاری (ROI) رسانه‌ای خود بودیم که با قابلیت‌های پیشرفته و داده‌محور بازاریابی هدایت می‌شود.”

تحلیل اگروفودز برای فعالان صنعت غذا:

این رویکرد جنرال میلز فرصتی برای برندهای ایرانی است تا با تولید محتوای خلاقانه و طنز در شبکه‌های اجتماعی، نسل زد را جذب کنند. سرمایه‌گذاری بر طنز محلی و همکاری با کمدین‌های دیجیتال، راهکاری کم‌هزینه و مؤثر برای افزایش تعامل و تقویت وفاداری به برند در بازار رقابتی ایران است.