خبرگزاری تخصصی اگروفودز به نقل از «فود اند بیوریج مگزین» گزارش می‌دهد:
در دورانی که توجه مصرف‌کنندگان کاهش یافته و جلب وفاداری به برند دشوارتر شده است، بازاریابی تجربی به سلاح مخفی شرکت‌های غذا و نوشیدنی تبدیل شده است که به دنبال برجسته شدن در میان هیاهوها هستند. شرکت بزرگ قهوه ایتالیایی «ایلی» (illy) این موضوع را با پاپ‌آپ جاه‌طلبانه خود با نام «ایلی کیوب» (illy Cube) در «هادسون یاردز» (Hudson Yards) نیویورک ثابت کرد: یک تجربه فراگیر یک هفته‌ای که نحوه ارتباط برندهای قهوه با مصرف‌کنندگان را دوباره تعریف می‌کند.
این رویداد که از ۲۹ سپتامبر تا ۵ اکتبر ۲۰۲۵ برگزار شد، یک غرفه نمونه‌گیری قهوه معمولی نیست. در عوض، ایلی آنچه را که “بیان زنده” تعهد خود به قهوه استثنایی می‌نامد، ایجاد کرده و تجربه حسی کامل تاسیسات خود در تریسته ایتالیا را مستقیماً به یکی از پر رفت‌وآمدترین مقاصد منهتن آورده است.
علم پشت سفر حسی
تجربه «ایلی کیوب» با چیزی شروع می‌شود که اکثر قهوه‌نوش‌ها هرگز به آن فکر نمی‌کنند: آموزش عطر. بازدیدکنندگان با راهنمایی متخصصان ایلی، ۱۷ عنصر معطر متمایز را که ترکیب منحصربه‌فرد ایلی را ایجاد می‌کنند، کشف می‌کنند. این فقط یک تبلیغ نیست، بلکه یک دوره تخصصی در مورد چگونگی آموزش مصرف‌کنندگان در مورد تمایز کیفیت توسط برندهای برتر غذا و نوشیدنی است.
کریستین آرکانجلی، معاون بازاریابی و استراتژی تجاری ایلی آمریکای شمالی توضیح می‌دهد: «ایلی از زمان تأسیس برند در سال ۱۹۳۳، استانداردهای سختگیرانه‌ای را برای اطمینان از بالاترین کیفیت قهوه خود رعایت کرده است. هدف ما این است که این پاپ‌آپ یک تجربه فراگیر ارائه دهد و مصرف‌کنندگان را راهنمایی کند تا با هر پنج حس خود درگیر شوند و تعهد ایلی به کیفیت را کشف کنند.»
دیوار مکعب تعاملی این آموزش را بیشتر می‌کند و هر مکعب حاوی عناصر نمادین از دنیای ایلی است: دانه‌های قهوه، گیاهان عربیکا، فنجان‌های نمادین و قاشق‌های مزه. اما اینجاست که هوشمندی به کار می‌آید: هر عنصر داستان پنج ادعای اصلی ایلی را روایت می‌کند و یک سفر روایی از دانه تا فنجان ایجاد می‌کند.
شکستن پنج ادعای اصلی ایلی
آنچه این فعال‌سازی را به‌ویژه برای متخصصان غذا و نوشیدنی ارزشمند می‌کند، این است که ایلی استانداردهای کیفیت خود را در پنج ادعای به‌یادماندنی تدوین کرده است که مصرف‌کنندگان را در فرآیند تولید خود راهنمایی می‌کند:
۱. انتخاب: «فقط ۱ دانه از ۱۰۰ دانه انتخاب می‌شود»
۲. ترکیب: «ما مدام در حال تغییر هستیم تا قهوه شما هرگز تغییر نکند»
۳. برشته‌کاری: «سه نوع برشته. همیشه متعادل. هرگز سوخته نمی‌شود»
۴. تحت فشار قرار دادن: «ما فقط تحت فشار عملکرد خوبی داریم»
۵. جرعه: «اولین جرعه هرگز آخرین جرعه نیست. اما آخرین جرعه دقیقاً مانند اولین جرعه است»
همکاری‌های استراتژیک و تقویت
آنچه این فعال‌سازی را فراتر از یک تجربه برند ساده ارتقا می‌دهد، رویکرد مشارکت استراتژیک ایلی است. آنها از «مدی دی‌ویتا» (Maddy DeVita)، سازنده محتوای آشپزی و شریک قدیمی، دعوت کرده‌اند تا سفر خود به تریسته ایتالیا را به اشتراک بگذارد و محتوای اجتماعی معتبری ایجاد کند که دامنه کمپین را بسیار فراتر از هادسون یاردز گسترش می‌دهد.
علاوه بر این، ایلی یک کلاس ورزشی ویژه با «ملیسا وود-تپربرگ» (Melissa Wood-Tepperberg)، بنیانگذار سلامت و تندرستی، در «اج» (Edge) در هادسون یاردز در ۱ اکتبر، دقیقاً در زمان روز ملی قهوه، برگزار کرد. این جذابیت متقابل برای جامعه تندرستی نشان می‌دهد که چگونه برندهای غذا و نوشیدنی می‌توانند با همکاری با برندهای سبک زندگی مکمل، مخاطبان خود را گسترش دهند.
تجربه نوشیدنی ممتاز
این پاپ‌آپ با تست‌های رایگان قهوه‌های «کلاسیکو» (Classico) و «آرابیکا سلکشن برازیل» (Arabica Selection Brasil) دارای گواهی «ریجن‌اگری» (Regenagri) ایلی، همراه با دو نوشیدنی ویژه: «ایلی آلموند رز لاته» (illy Almond Rose Latte) و «ایلی وانیلا کلو لاته» (illy Vanilla Clove Latte) به پایان می‌رسد. این نوشیدنی‌های ویژه، نت‌های معطر خاصی از ترکیب ایلی را به نمایش می‌گذارند و ویژگی‌های محصول را به لحظات تجربی تبدیل می‌کنند.
برای متخصصان صنعت نوشیدنی، این رویکرد یک الگو برای تبدیل مشخصات فنی به تجربیات مشتری‌پسند ارائه می‌دهد. ایلی به جای فهرست کردن ساده طعم‌ها، نوشیدنی‌هایی ایجاد می‌کند که این ویژگی‌ها را تجسم می‌کنند و انتزاعی را ملموس می‌کنند.
درس‌هایی برای برندهای غذا و نوشیدنی
«ایلی کیوب» نشان‌دهنده چندین روند کلیدی است که شرکت‌های غذا و نوشیدنی باید در نظر بگیرند:
تجربی بر معامله‌ای: ایلی به جای تمرکز صرف بر فروش، آموزش و تجربه را در اولویت قرار داد و ارتباطات عمیق‌تری با برند ایجاد کرد که وفاداری بلندمدت را تقویت می‌کند.
داستان‌سرایی از طریق ساختار: پنج ادعای اصلی یک چارچوب به‌یادماندنی ایجاد می‌کند که مصرف‌کنندگان می‌توانند به راحتی آن را درک کرده و به اشتراک بگذارند و فرآیندهای تولید پیچیده را به داستان‌های جذاب برند تبدیل می‌کند.
استراتژی مکان: هادسون یاردز هم محلی‌ها و هم گردشگران را جذب می‌کند و ضمن هدف قرار دادن مصرف‌کنندگان ممتاز که با موقعیت ایلی همسو هستند، قرار گرفتن در معرض دید را به حداکثر می‌رساند.
درگیری چند حسی: ایلی با درگیر کردن عطر، لمس، مزه و عناصر بصری، تجربیات به‌یادماندنی‌تری نسبت به نمونه‌گیری سنتی ایجاد می‌کند.
زمینه صنعت گسترده‌تر
این فعال‌سازی در زمان حساسی برای صنعت قهوه رخ می‌دهد، جایی که مصرف‌کنندگان به طور فزاینده‌ای در مورد کیفیت و داستان‌های مبدأ آگاه هستند. بر اساس داده‌های اخیر صنعت، بخش‌های قهوه ممتاز همچنان از رشد بازار انبوه پیشی می‌گیرند و تمایز برند را بیش از هر زمان دیگری حیاتی می‌کند.
رویکرد ایلی همچنین منعکس‌کننده روندهای گسترده‌تر در بازاریابی غذا و نوشیدنی است، جایی که اصالت و شفافیت بیشتر از تبلیغات سنتی طنین‌انداز می‌شوند. آنها با آوردن تجربه تاسیسات ایتالیایی خود به نیویورک، تعهد خود به کیفیت را نشان می‌دهند تا اینکه صرفاً آن را ادعا کنند.
زمان‌بندی در حوالی روز ملی و بین‌المللی قهوه، قلاب‌های رسانه‌ای طبیعی و فرصت‌های اشتراک‌گذاری اجتماعی ایجاد می‌کند، در حالی که مدت زمان یک هفته‌ای بدون غرق کردن منابع، فوریت ایجاد می‌کند.
پایداری با تجربه ملاقات می‌کند
به طور خاص، تأکید ایلی بر قهوه دارای گواهی Regenagri خود نشان می‌دهد که چگونه پیام‌رسانی پایداری می‌تواند در بازاریابی تجربی گنجانده شود. آنها به جای اینکه مسئولیت زیست‌محیطی را به عنوان یک رکن بازاریابی جداگانه در نظر بگیرند، آن را در تجربه اصلی محصول ادغام کرده‌اند.
این ادغام منعکس‌کننده انتظارات فزاینده مصرف‌کنندگان است مبنی بر اینکه برندهای برتر غذا و نوشیدنی باید بدون به خطر انداختن کیفیت یا تجربه، در زمینه پایداری پیشرو باشند. برای متخصصان F&B، این نشان می‌دهد که چگونه ابتکارات زیست‌محیطی می‌توانند موقعیت برند را بهبود بخشند تا اینکه آن را محدود کنند.
فعال‌سازی هادسون یاردز چیزی فراتر از یک تبلیغ قهوه را نشان می‌دهد: این یک طرح برای چگونگی ایجاد ارتباطات معنادار توسط برندهای غذا و نوشیدنی در یک بازار شلوغ فزاینده است. ایلی با تمرکز بر آموزش، تجربه و اصالت، مدلی ایجاد کرده است که سایر شرکت‌های ممتاز F&B می‌توانند در سراسر دسته‌ها اقتباس کنند.
برای صاحبان رستوران‌ها و رهبران مهمان‌نوازی، نکته کلیدی لزوماً ایجاد پاپ‌آپ‌های پر زرق و برق نیست، بلکه این است که فکر کنید چگونه داستان برند شما می‌تواند برای مشتریان ملموس و به‌یادماندنی شود. چه از طریق داستان‌های منبع‌یابی مواد اولیه، تکنیک‌های آماده‌سازی یا روایات مبدأ، این فرصت وجود دارد که هر تعامل مشتری را به یک تجربه آموزشی و جذاب تبدیل کنید.
همانطور که صنعت غذا و نوشیدنی به تکامل خود به سمت پیشنهادات ممتاز، معتبر و تجربی ادامه می‌دهد، فعال‌سازی‌هایی مانند «ایلی کیوب» به آینده بازاریابی برند اشاره می‌کنند: آینده‌ای که در آن ادعاهای کیفیت نشان داده می‌شوند، نه اینکه صرفاً اعلام شوند.
نوشته شده توسط مایکل پولیتز، نویسنده راهنمای موفقیت رستوران: فرآیند اثبات شده برای شروع هر کسب و کار رستورانی از ابتدا تا موفقیت (شابک: 978-1-119-66896-1)، بنیانگذار مجله غذا و نوشیدنی، مجله و منبع آنلاین پیشرو در صنعت. طراح لوگوی بلوتوث و شناخته شده در “40 برتر زیر 40 سال” مجله کارآفرین برای تأسیس American Wholesale Floral. پولیتز همچنین بنیانگذار جوایز Proof و جوایز CPG و شریک در چندین برند مصرف کننده در سراسر بخش غذا و نوشیدنی است.
تحلیل اگروفودز برای فعالان صنعت غذا:
فعالان صنعت غذا می‌توانند با الگوبرداری از این حرکت ایلی، با برگزاری ایونت‌های مشابه یا ارائه محصولاتی با بسته‌بندی جذاب و مرتبط با فرهنگ ایرانی، محصولات خود را متمایز کنند.
نظر شما در مورد این مطلب چیه؟