خبرگزاری تخصصی اگروفودز به نقل از اظهارات دیرک فن ده پوت، مدیرعامل موندلیز، در هجدهمین کنفرانس سالانه کالاهای مصرفی بارکلیز گزارش می‌دهد که این شرکت برای تحریک مصرف‌کنندگان و افزایش فروش در شرایط دشوار اقتصادی کنونی، به همکاری‌های استراتژیک روی آورده است. این رویکرد، در زمانی که بسیاری از خریداران هزینه‌های خود را کاهش می‌دهند، شرکت‌های بزرگ کالاهای بسته‌بندی‌شده مصرفی (CPG) در حال جدایی هستند و تامین مالی ادغام و تملک (M&A) دشوارتر شده، انعطاف‌پذیری مالی را نیز حفظ می‌کند. این راهبرد همچنین به موندلیز کمک می‌کند تا هزینه‌های بالای مواد اولیه، از جمله کاکائو، را که ناشی از چالش‌های زنجیره تامین، تغییرات اقلیمی و عدم قطعیت تعرفه‌ها هستند، مدیریت کند.
فن ده پوت روز چهارشنبه اظهار داشت که اگرچه همکاری‌ها مزایای قابل توجهی دارند، اما مشارکت با رقبا می‌تواند پیچیده باشد، مگر اینکه به دقت به گونه‌ای ساختار یابد که هر دو طرف بدون لطمه زدن به فروش یا مصرف‌کنندگان یکدیگر رشد کنند و یک وضعیت “برد-برد” ایجاد شود. او افزود که همکاری‌ها به عنوان یک استراتژی اصلی برای برندهای CPG در حال ظهور هستند تا دیده شدن محصول در فروشگاه‌ها را افزایش داده و فروش را به روشی تحریک کنند که زمانی تخفیف‌های قیمتی انجام می‌دادند اما دیگر کارساز نیست.
مدیرعامل موندلیز توضیح داد که با وجود افزایش همه‌جانبه قیمت‌ها طی دو تا دو و نیم سال گذشته، هزینه‌کرد مصرف‌کنندگان ثابت مانده است، که عملاً قدرت خرید آن‌ها را کاهش داده و منجر به افت حجم فروش شده است. او تاکید کرد که سبد خرید مصرف‌کننده، فارغ از طبقه اجتماعی، در ۲۴ تا ۳۰ ماه گذشته افزایش نیافته است. وی گفت: “مصرف‌کنندگان تقریباً همان مقدار پول را برای دو و نیم سال گذشته هزینه می‌کنند. اگر به آن فکر کنید، در این مدت قیمت همه چیز افزایش یافته است. نتیجه آن این است که مقادیر کلی خریدهای آن‌ها کاهش یافته و در آنچه می‌خرند کمی تغییر ایجاد کرده‌اند.”
فن ده پوت پیش‌بینی کرد که مصرف‌کنندگان تمایلی به افزایش هزینه‌های خود ندارند و بسیار محتاط هستند، زیرا از آینده نامطمئن‌اند و نگران تأثیرات تعرفه‌ها هستند. او افزود: “فکر میکنم برای شش تا دوازده ماه آینده، تا زمانی که احساس متفاوتی نسبت به آینده پیدا نکنند، روش خرید خود را تغییر نخواهند داد و حتی ممکن است محتاط‌تر شوند.” در نتیجه، بسیاری از استراتژی‌هایی که شرکت‌های CPG زمانی برای افزایش حجم فروش استفاده می‌کردند، دیگر کارآمد نیستند. به گفته او، “تخفیف‌های معمول ۲۰ درصدی دیگر لزوماً کارساز نیست. بنابراین، ما به پروموشن‌هایی نیاز داریم که هم تخفیف قیمتی داشته باشند و هم یک موضوع بزرگ پیرامون آن‌ها باشد که حضور چشمگیری در فروشگاه ایجاد کند و مصرف‌کننده را – حتی اگر قصد خرید اورئو را در آن خرید نداشته باشد – به سمت خرید آن سوق دهد.” او راهکار این امر را همکاری‌ها دانست.
یکی از نمونه‌های موفق، همکاری موندلیز با سلنا گومز، هنرمند مشهور، برای تولید یک اورئو با الهام از طعم هورچاتا است که کرم شکلاتی و دارچینی را با لایه‌ای دیگر از کرم شیر غلیظ شده شیرین ترکیب می‌کند. نمونه دیگر، همکاری بین اورئو و ریزز است که در آن کلوچه‌های اورئو با کرم کره بادام‌زمینی ریزز و خرده‌های کلوچه اورئو پر می‌شوند، و همچنین فنجان‌های اورئو ریزز که در آن‌ها فنجان‌های کره بادام‌زمینی ریزز با کرم سفید و تکه‌های کلوچه اورئو لایه‌بندی شده‌اند. این همکاری‌ها بر مبنای مشارکت سال گذشته با کوکاکولا بنا شده است که در آن، نوشیدنی “کوکاکولا زیرو شوگر” و اورئو، یک نوشیدنی با نسخه محدود را با ترکیب طعم‌های نمادین و یک کلوچه سیاه‌وسفید با برند مشترک ایجاد کردند. فن ده پوت گفت: “ما در تلاشیم تا رویدادهایی ایجاد کنیم که مصرف‌کننده را جذب کند.”
در حالی که این همکاری‌ها با ترکیب قدرت برندهای برجسته در دسته‌بندی‌های مختلف، هیجان ایجاد کرده و حجم فروش را افزایش داده‌اند، موندلیز همچنین به دنبال مشارکت با برندهایی بوده است که در نگاه اول ممکن است رقبای مستقیم به نظر برسند. در این موارد، فن ده پوت اظهار داشت که کلید موفقیت، احترام به قلمرو یکدیگر است. به عنوان مثال، در همکاری بین اورئو و بیسکوف، این برندها ضمن احترام به کاربردهای متفاوت محصولات خود، از یکدیگر برای دسترسی به مناطق جغرافیایی جدید بهره بردند. فن ده پوت توضیح داد: “بیسکوف در یک بازار خوب، می‌تواند به سهم بازار ۲ تا ۳ درصدی برسد. اورئو در یک بازار خوب، می‌تواند به سهم بازار ۲۰ درصدی دست یابد. البته بیسکوف می‌خواهد سهم بازار خود را افزایش دهد و ما نیز همینطور. اما ما در یک قلمرو نیستیم، و اینجاست که فرصت وجود دارد.”
او افزود: “بیسکوف می‌خواهد حضور جهانی داشته باشد، اما می‌پذیرد که بازارهای نوظهور برای آن‌ها دشوار خواهد بود. ما در بازارهای نوظهور قوی هستیم. بنابراین قطعاً در آنجا فرصت وجود دارد. در کشوری مانند هند، شما واقعاً می‌خواهید تولید را در هند انجام دهید.” او ادامه داد: “برای آن‌ها (بیسکوف) استقرار امکانات تولیدی کار بزرگی است. بنابراین فکر میکنم در توسعه بازارهای نوظهور با آن‌ها یک موقعیت برد-برد وجود دارد. و از طرف دیگر، شکلات ما با بیسکوف، که مثال دیگر ماست، یک نوآوری شکلاتی واقعاً هیجان‌انگیز است.”
همکاری‌ها اکنون به دلیل توانایی آن‌ها در ایجاد همان سطح از هیجان مصرف‌کننده که ادغام و تملک (M&A) زمانی ایجاد می‌کرد، اما با کسری از قیمت و با بوروکراسی کمتر، اهمیت بیشتری پیدا کرده‌اند. او گفت: “در دنیایی که M&A دشوارتر و بسیار گران است، همکاری‌ها راهی برای ایجاد هیجان بدون نیاز به M&A هستند، و هر شرکتی از آنچه انجام می‌دهیم احساس خوبی دارد.” او افزود: “در آینده شاهد افزایش این نوع همکاری‌ها خواهیم بود.” این به معنای مخالفت موندلیز با ادغام نیست. با این حال، این شرکت دقت می‌کند تا اطمینان حاصل کند که ادغام و تملک‌های احتمالی، ارزش پیشنهادی مناسبی را ارائه می‌دهند. فن ده پوت گفت: “هنگامی که ما پیشنهادات تجاری را تدوین می‌کنیم، کاملاً دقیق هستیم. ما یک بخش M&A داریم که بررسی‌های دقیق و جامعی انجام می‌دهد.” او اضافه کرد: “در حال حاضر، هیچ چیز را رد نمی‌کنم، اما صادقانه بگویم، اگر از من بپرسید، احتمالاً اگر M&A انجام دهیم، بیشتر در حوزه‌های الحاقی (bolt-on) خواهد بود” با تمرکز بر دارایی‌هایی که در بخش‌های شکلات، بیسکویت و تنقلات پخته‌شده، از جمله کیک‌ها و شیرینی‌ها، فعالیت می‌کنند.
تحلیل اگروفودز برای فعالان صنعت غذا:
رونق همکاری‌های استراتژیک در موندلیز، مدل عملی برای شرکت‌های غذایی ایرانی جهت مقابله با چالش‌های اقتصادی و کاهش قدرت خرید است. کارآفرینان داخلی می‌توانند با هم‌برندسازی، اشتراک منابع و نوآوری مشترک، ضمن کاهش هزینه‌ها، سهم بازار را افزایش دهند و فرصت‌های جدیدی در بازارهای داخلی و نوظهور خلق کنند.
نظر شما در مورد این مطلب چیه؟