راز نوشیدنی‌های آینده فاش شد: نگاهی به قلب تپنده نوآوری کوکاکولا

خبرگزاری تخصصی اگروفودز به نقل از BeverageDaily گزارش می‌دهد:

شرکت کوکاکولا یک نهاد منحصربه‌فرد است. این شرکت یک برند قدرتمند است که در سراسر جهان شناخته شده است (اغلب گفته می‌شود که سه کلمه شناخته شده در جهان عبارتند از: خدا، تایتانیک و کوکاکولا).

اما کوکاکولا همچنان بر اهمیت پیروی از روندهای محلی و ترجیحات مصرف‌کنندگان محلی تاکید دارد.

فراتر از برندهای اصلی مانند کوکاکولا، اسپرایت و فانتا، سبد محصولات این شرکت در واقع پر از برندهای محلی برای بازارهای محلی است.

مرکز تحقیق و توسعه در بروکسل

مرکز تحقیق و توسعه این شرکت در بروکسل، نمونه‌ای عالی از چگونگی برخورد قدرت جهانی و دانش محلی برای ایجاد محصولات قدرتمند برای میلیون‌ها نفر در سراسر اروپا است. این مرکز که در حومه شهر واقع شده است، جایی است که ایده‌های محلی با فناوری‌های نسل بعدی و روندهای مصرف‌کننده فردا ترکیب می‌شوند.

مرکز تحقیق و توسعه بروکسل امسال بیست و پنجمین سالگرد خود را جشن می‌گیرد. به همین مناسبت، ما بررسی می‌کنیم که چگونه محصولات از مرحله ایده‌پردازی تا قفسه‌ها می‌رسند… و تمام کارهای بین این دو.

شبکه جهانی مراکز تحقیق و توسعه

تاسیسات کوکاکولا در بروکسل، یکی از شش مرکز اصلی تحقیق و توسعه در سراسر جهان است (دو مرکز در ایالات متحده واقع شده‌اند و سایت‌های دیگری در توکیو، شانگهای و مکزیک وجود دارند). هر یک از این سایت‌های جهانی وظیفه دارند تا محصولات شناخته شده و محبوب کوکاکولا را که معمولاً در ایالات متحده توسعه یافته و تجاری‌سازی می‌شوند، با حفظ DNA هر برند، با بازار محلی تطبیق دهند.

منطقه اروپا

در اروپا این یک کار کوچک نیست. به یاد داشته باشید که این قاره از آفتاب مدیترانه تا پایتخت‌های مشهوری مانند لندن و پاریس و از دروازه ورود به آسیا تا قطب شمال گسترده شده است. کمبود فرهنگ‌ها، طعم‌ها و ترجیحات در میان حدود 750 میلیون نفر وجود ندارد (بیش از دو برابر جمعیت ایالات متحده).

ایجاد نوآوری در بروکسل

“خزانه نوآوری” کوکاکولا در بروکسل، جایی است که محصولات برای بازار اروپا ایجاد می‌شوند. این تاسیسات با هر مرحله از توسعه محصول سروکار دارد. آزمایشگاه‌هایی وجود دارد که در آن فرمولاسیون‌ها آزمایش و بررسی می‌شوند. یک آزمایشگاه حسی وجود دارد که در آن محصولات نهایی در هر جزئیات، از بو گرفته تا رنگ و از ویسکوزیته تا حس دهانی، ارزیابی می‌شوند.

یک کارخانه تولید آزمایشی وجود دارد که آزمایش می‌کند آیا می‌توان محصولات را برای تولید انبوه مقیاس‌بندی کرد یا خیر. حتی فروشگاه‌ها و بارهای باریستایی وجود دارند که بازاریابان می‌توانند نحوه کاوش و انتخاب محصولات جدید توسط مصرف‌کنندگان را مشاهده کنند.

همه اینها، این مکان را به مکانی حاصلخیز برای ایجاد نوشیدنی‌های جدید و آزمایش ایده‌های جدید تبدیل می‌کند: مانند اولین ورود کوکاکولا به چای حباب‌دار…

Cappy Bubble

شاید آن را در قفسه‌های اکثر اروپا پیدا نکنید – و قطعاً آن را در ایالات متحده پیدا نخواهید کرد – اما Minute Maid با چای حباب‌دار ملاقات کرده است. امسال، Cappy (برند اروپایی Minute Maid) Cappy Bubble را راه‌اندازی کرده است.

این نوآوری، آبمیوه را فراتر از یک مایع و به چیزی بیشتر می‌برد: جایی که بافت و تجربه بخشی از نوشیدنی است. این نوآوری، روند چای حباب‌دار را که از آسیا سرچشمه گرفته و از آن زمان در ایالات متحده و فراتر از آن رواج یافته است، با آبمیوه ترکیب می‌کند.

“بوبا” در Cappy Bobas، مرواریدهای پر از شربت میوه‌ای هستند که به آرامی تحت فشار دندان‌ها یا زبان می‌ترکند. این یک تجربه حسی منحصربه‌فرد را با ترکیب طعم و بافت ارائه می‌دهد.

این محصول، مایه افتخار تیم تحقیق و توسعه بروکسل است؛ زیرا این اولین بار است که بوباها در داخل شرکت توسعه و تجاری شده‌اند.

چالش‌های پیش روی Cappy Bobas

Cappy Bobas در طول دو سال توسط تیم نوآوری آبمیوه توسعه یافت. آنها نه تنها باید به ملاحظات معمول برای آبمیوه (مانند طعم، تازگی، پایداری…) فکر می‌کردند، بلکه بوباها یک چالش جدید را ایجاد کردند. چگونه این بوباها را در حالی که در یک بطری تکان می‌خورند، پایدار و دست‌نخورده نگه داریم – اما به اندازه کافی انعطاف‌پذیر باشند تا به راحتی در دهان بترکند؟

و چگونه این بوباها را در وهله اول وارد نوشیدنی کنیم؟ چگونه می‌توان آنها را تولید کرد و سپس به طور مساوی در بطری‌ها توزیع کرد؟ چگونه می‌توانند در برابر سختی‌های بطری‌سازی مقاومت کنند؟

به همین دلیل است که مرکز تحقیق و توسعه بروکسل، کارخانه تولید آزمایشی خود را دارد. این تاسیسات به توسعه‌دهندگان اجازه می‌دهد تا نحوه واکنش محصولات جدید را در خط تولید در سرعت‌های بالا و حجم‌های انبوه در هر کارخانه بطری‌سازی کوکاکولا آزمایش کنند.

این تاسیسات، دقیقاً از استانداردهای ایمنی و بهداشت مشابه هر تاسیسات تولید کوکاکولا پیروی می‌کند. این تا حدی به تکرار شرایط واقعی مربوط می‌شود، اما همچنین به این دلیل است که محصولاتی از این تاسیسات به یک گروه کوچک از مصرف‌کنندگان واقعی منتخب می‌روند: که محصولات را آزمایش می‌کنند و به تیم تحقیق و توسعه گزارش می‌دهند.

فواید بازار آمریکا در اروپا

ایالات متحده، البته، پایگاه کوکاکولا است. اما نوآوری‌های موفق ایالات متحده باید با بازار اروپا سازگار شوند.

به عنوان مثال، Fuze Tea را در نظر بگیرید. Fuze Tea در دو دهه گذشته در ایالات متحده رشد کرده و از روندهای کلیدی نوشیدنی‌های بهتر برای سلامتی بهره برده است. اما Fuze Tea، پس از عرضه در سال 2018 در قاره اروپا، مستقیماً از ایالات متحده به اروپا نرفت. تیم تحقیق و توسعه در بروکسل، محصول را از مراحل مختلفی گذراند: اطمینان حاصل کرد که طعم و محصول با سبک زندگی و مشخصات ذائقه مصرف‌کنندگان اروپایی همخوانی دارد. از آن زمان، Fuze Tea به یکی از برندهای اصلی کوکاکولا در اروپا تبدیل شده است؛ زیرا دسته چای آماده نوشیدن در حال رونق است و این شرکت، ترکیبات و انواع بیشتری را معرفی کرده است.

BodyArmor

پروژه بزرگ برای سال 2025، BodyArmor بوده است. این برند قدرتمند آمریکایی (که کوکاکولا در سال 2021 برای رقابت با Gatorade در بازار نوشیدنی‌های ورزشی پررونق خریداری کرد)، به تازگی اولین حضور خود را در اروپا در اسپانیا داشته است: و تیم بروکسل، پشت تطبیق این محصول برای مخاطبان اروپایی بود.

اهمیت مقررات در اروپا

تمرکز اصلی در مرکز تحقیق و توسعه، مقررات است. بخش زیادی از اروپا بر اساس مقررات اتحادیه اروپا است که می‌تواند با ایالات متحده تفاوت قابل توجهی داشته باشد.

شاید خیلی جذاب به نظر نرسد: اما بخش زیادی از نوآوری که در بروکسل اتفاق می‌افتد، در مورد گرفتن فرمولاسیون‌های ایالات متحده و تطبیق آنها با مقررات اتحادیه اروپا یا سایر مقررات خارج از ایالات متحده است.

در مورد Bodyarmor، تطبیق این برند برای مخاطبان اروپایی، تنها بخشی از یک استراتژی در دسته گسترده‌تر آبرسانی پیشرفته است: با گزینه‌هایی در اروپا از Aquarius، یک انتخاب محبوب برای آبرسانی روزانه، یا Powerade، برای شارژ مجدد پس از فعالیت بدنی شدید.

آزمایشگاه حسی کوکاکولا

تمام این کارها در آزمایشگاه حسی کوکاکولا در کنار هم جمع می‌شوند: یک اتاق کاملاً سفید و بدون پنجره که در آن تمام عوامل خارجی که می‌توانند بر حس چشایی ما تأثیر بگذارند – نور، صدا، بو و موارد دیگر – قابل کنترل هستند. در اینجا، می‌توان فرمولاسیون‌های جدید برای بازار اروپا را ارزیابی کرد.

مثال کلاسیک در اینجا، فانتا است: جایی که رنگ و طعم بین ایالات متحده و اروپا به طور قابل توجهی متفاوت است (فانتا در ایالات متحده از شربت ذرت با فروکتوز بالا، زرد 6 و قرمز 40 استفاده می‌کند. فانتا در بریتانیا از شکر و شیرین‌کننده‌ها و عصاره‌های گیاهی مانند هویج و کدو تنبل در کنار طعم‌دهنده‌های طبیعی پرتقال استفاده می‌کند).

اما این یک مثال کلیدی است که در آن نوآوری اروپایی ممکن است شروع به اهمیت بیشتر در صحنه جهانی کند. از آنجایی که ایالات متحده در مورد HFCS و مواد مصنوعی سخت‌گیری می‌کند، کار انجام شده در اروپا برای حذف و جایگزینی این مواد، برای تیم‌های ایالات متحده ارزشمندتر خواهد شد.

تشخیص طعم‌ها

اما چگونه یک طعم را توصیف می‌کنید؟ پرتقال فقط پرتقال نیست: ظرافت‌های زیادی در یک طعم وجود دارد. تیم‌های کوکاکولا به طرز چشمگیری در ارزیابی آنچه مزه می‌کنند و سپس با دقت آن را توصیف می‌کنند، تبحر دارند: آیا طعم میوه‌ای یا اسیدی، ترش یا تند است؟

این از سال‌ها آموزش ناشی می‌شود: اکثر 80+ کارشناس در این سایت از سال‌ها آموزش در علوم غذایی یا زمینه‌های مشابه آمده‌اند: که در مجموع بیش از 500 سال مطالعه داشته‌اند. آزمایشگاه حسی می‌تواند محرک‌های خارجی را حذف کند و از دانشمندان بخواهد که در مورد فرمولاسیون‌ها و دستورالعمل‌های جدید، نظرات صادقانه خود را ارائه دهند.

چالش‌های کوکاکولا

پاشنه آشیل کوکاکولا؟ بطری‌های پلاستیکی. این شرکت به دلیل استفاده گسترده از بطری‌های پلاستیکی، مورد انتقاد دائمی قرار دارد: یک قالب بسته‌بندی که در سراسر سبد محصولاتش برجسته است و با توجه به مقیاس گسترده تجارتش، همچنان در تیررس فعالان محیط زیست قرار دارد. سال گذشته، زمانی که این غول از برخی تعهدات پایداری قبلی خود عقب‌نشینی کرد، آتش به آتش اضافه شد.

اما مرکز بروکسل یکی از نیروگاه‌های بسته‌بندی در شبکه تحقیق و توسعه کوکاکولا است و تیم اروپایی مشتاق است نشان دهد که نوآوری در کجا تفاوت ایجاد کرده است.

به عنوان مثال، درپوش‌های متصل را در نظر بگیرید. از سال 2024، اتحادیه اروپا حکم می‌کند که همه بطری‌های پلاستیکی باید درپوش‌ها را به بطری‌ها متصل کنند یا به اصطلاح “متصل” شوند. این امر برای اطمینان از بازیافت درپوش‌های پلاستیکی در کنار بطری‌ها است: به جای تبدیل شدن به زباله یا رفتن به محل دفن زباله.

برای کوکاکولا – که سبد محصولاتش به شدت به بطری‌های پلاستیکی متکی است – این نشان‌دهنده یک پروژه بزرگ و حیاتی بود که منحصر به بازار اروپا است.

یک درپوش، فقط یک درپوش نیست: پیچیده‌ترین عنصر بسته‌بندی است: باید ضد آب باشد و نوشیدنی را محکم ببندد. همچنین باید ضد دستکاری باشد (و اگر بطری دستکاری شده باشد، مشخص باشد)؛ اما همچنان برای پیر و جوان باز کردن آن آسان باشد.

در بروکسل، تیم تحقیق و توسعه از سال 2019 شروع به طراحی کردند: با این علم که تحول کل سبد محصولات، یک کار بزرگ خواهد بود. و در آن زمان، هیچ الگو و استانداردی وجود نداشت: کوکاکولا وظیفه توسعه راه‌حل خود و فعال کردن استفاده در صنعت گسترده‌تر را بر عهده گرفت.

نوآوری بسته‌بندی

اما درپوش‌های متصل، تنها یک عنصر نوآوری بسته‌بندی هستند. مرکز بروکسل، یک مرکز پیشرو تحقیق و توسعه برای نوآوری بسته‌بندی در شبکه کوکاکولا است: در اعماق ساختمان، گاراژ بسته‌بندی پنهان شده است (هیچ عکسی – حتی توسط کارکنان – در این منطقه فوق‌سری مجاز نیست).

بسته‌بندی، منبع اصلی انتشار گازهای گلخانه‌ای در کوکاکولا است: و در اینجا ایده‌های جدید آزمایش می‌شوند. طراحی روی کاغذ خوب است: اما آیا در موارد استفاده واقعی دوام خواهد آورد؟

تیم بسته‌بندی در بروکسل مسئول بسیاری از ابتکارات در سراسر اروپا بوده است. در کنار درپوش‌های متصل، بزرگترین داستان موفقیت، انتقال اسپرایت از پلاستیک سبز سخت بازیافت به بطری‌های شفاف PET بوده است: ابتکاری که در سراسر جهان پذیرفته شده است.

با این حال، بسیاری از پروژه‌های دیگر نیز از این “گاراژ” منشا گرفته‌اند.

یک نمونه آزمایشی بریتانیا برای حذف برچسب‌ها از اسپرایت در بریتانیا وجود دارد که به جای آن، جزئیات را با لیزر حک کرده و به رنگ سبز قابل تشخیص برای درپوش تکیه می‌کند تا روی قفسه برجسته شود.

بطری‌های کاغذی (کوکاکولا بخشی از کنسرسیوم بطری خمیری Paboco به همراه Absolut و Carlsberg است).

سپس Keep Clip (یک جایگزین مقوایی برای حلقه‌های پلاستیکی برای بسته‌های شش‌تایی) وجود دارد که در بریتانیا و هلند آزمایش شده است. و Can Collar، که نقش مشابهی در اسپانیا دارد.

و Shield Plus یک راه‌حل جعبه دایره‌ای است که به جعبه‌های پذیرایی اجازه می‌دهد تا با 97 درصد پلاستیک بازیافتی ساخته شوند.

در گاراژ بسته‌بندی، این نوآوری‌های جدید توسط متخصصان بسته‌بندی کوکاکولا مورد آزمایش قرار می‌گیرند.

اما عرضه در دنیای واقعی، موضوعی کاملاً متفاوت است. و همه ابتکارات از گاراژ بسته‌بندی، موفقیت‌های چشمگیری نداشته‌اند: برخی همچنان در مرحله آزمایشی هستند و توزیع محدودی دارند.

اما برای تیم بسته‌بندی، قرار دادن محصولات در خطوط تولید و وارد کردن آنها به بازار، بسیار ارزشمند بوده است. این به معنای همکاری با بطری‌سازان محلی برای درک نحوه عملکرد فرمت‌های جدید در خطوط تولید انبوه است. و درک اینکه فرمت‌های جدید در توزیع چگونه عمل می‌کنند و در نهایت، مصرف‌کنندگان چگونه واکنش نشان می‌دهند.

به عنوان مثال، در مورد راه‌اندازی درپوش‌های متصل: یک سخنگو به ما گفت: «یادگیری‌ها از راه‌اندازی انبوه – به‌ویژه در مورد نوآوری، هماهنگی عرضه و بینش‌های مصرف‌کننده – سایر ابتکارات بسته‌بندی پایدار را در بازارهای ما آگاه می‌کند».

بسته‌بندی، فقط در مورد بسته‌بندی نیست: بلکه در مورد بازنگری در نحوه توزیع نوشیدنی‌ها به عنوان یک کل است.

بازی‌های المپیک در پاریس 2024، هدف سازماندهی “سبزترین” بازی‌ها در تاریخ را تعیین کرد: از جمله تعهد به نصف کردن استفاده از پلاستیک یکبار مصرف (در مقایسه با بازی‌های لندن).

تیم کوکاکولا در بروکسل که فقط یک ساعت و نیم با قطار فاصله دارد، مسئول توسعه سیستم‌های جدید چشمه برای این رویداد بود.

آنچه که به ویژه چالش برانگیز بود، این بود که این سیستم‌ها باید در یک بازه زمانی بسیار محدود، جابجا و نصب می‌شدند. تیم متوجه شد که پاسخ در راه‌اندازی مدولار چشمه‌ها نهفته است: که امکان نصب بلوک‌ها را سریع و مؤثر می‌کرد.

نوآوری در آینده

نوآوری در آینده چه شکلی خواهد داشت؟

هوش مصنوعی و فناوری، یک حوزه‌ای است که همیشه در حال پیشروی است: و فناوری بدون شک نحوه برخورد با نوآوری را تغییر خواهد داد.

نوآوری در گذشته، محسوس بوده است: بطری معروف کانتور کوکاکولا نمونه‌ای نمادین است. تیم می‌گوید نوآوری در آینده، تا حد زیادی مبتنی بر فناوری خواهد بود (تصور کنید که امروز آن بطری را ایجاد کنید… بدون قلم و کاغذ؛ اما شبیه‌سازی‌های کامپیوتری و محاسباتی که می‌توانند ضخامت، وزن، استحکام و موارد دیگر پلاستیک را ارزیابی کنند).

از هوش مصنوعی در توسعه محصول استفاده می‌شود: به فرمول‌سازان کمک می‌کند تا از ایده‌ها و فرمول‌ها عبور کنند تا دستورالعمل برنده را سریع‌تر پیدا کنند.

و گاهی اوقات هوش مصنوعی به روش‌های غافلگیرکننده‌ای ظاهر می‌شود: حذف سوگیری و ذهنی‌گرایی از انسان‌ها. هنگامی که نوبت به آزمایش محصولات جدید می‌رسد، هوش مصنوعی می‌تواند پاسخ‌های صادقانه را از آزمایش‌کنندگان جمع‌آوری و جمع‌بندی کند، بدون قضاوت یا تلاش برای تأثیرگذاری بر پاسخ‌ها (کوکاکولا اذعان می‌کند که صادق بودن دشوار است، زمانی که رئیس شما آشکارا به دنبال یک پاسخ خاص است).

و سال گذشته، کوکاکولا اولین کمپین کریسمس هوش مصنوعی خود را راه‌اندازی کرد: کمپینی که برای سال 2025 بازگشته است.

این کمپین به یک اندازه مورد استقبال و تمسخر قرار گرفته است، اما در نهایت نشان می‌دهد که کوکاکولا چگونه می‌خواهد در خط مقدم توسعه هوش مصنوعی باشد (سال گذشته، این شرکت از یک مشارکت پنج ساله با مایکروسافت برای کشف هوش مصنوعی مولد خبر داد).

کمپین معروف “Share a Coke” کوکاکولا اکنون آماده است تا به سطح بعدی ارتقا یابد. همانطور که توسط اسپرایت نشان داده شد، لیزرها اکنون می‌توانند جزئیات را روی بطری‌ها حک کنند تا نیازی به برچسب نباشد. کوکاکولا اکنون در حال آزمایش است که چگونه هوش مصنوعی می‌تواند از چهره شما عکس بگیرد و سپس آن را روی بطری‌ها حک کند تا حرکت نهایی در شخصی‌سازی را انجام دهد.

واکنش به داروهای GLP-1 از سوی تیم تحقیق و توسعه کوکاکولا – حداقل از سوی نوآوران در اروپا – محتاطانه اما آرام است: و آنها بیش از حد نگران تأثیر این داروهای کاهش وزن بر نوشیدنی‌های خود نیستند.

این تا حد زیادی به این دلیل است که بسیاری از کارهای نوآوری در سبد محصولات برای عصر GLP-1، در واقع قبلاً انجام شده است: در اروپا، حدود 45 درصد از سبد محصولات در حال حاضر کم کالری و بدون کالری است (به عنوان مثال، Trademark Coca-Cola، در حال حاضر در بسیاری از گزینه‌های مختلف برای پاسخگویی به نیازهای مختلف وجود دارد: از کوکای “پرچرب” گرفته تا Diet Coke و Coca-Cola Zero Sugar).

آنچه نوآوری‌های آینده را به گذشته و حال متصل می‌کند؟ “نوآوری متمرکز بر مصرف‌کننده” مانترایی است که کوکاکولا بارها و بارها از آن استفاده می‌کند. این به معنای نگاه کردن به مصرف‌کنندگان و آنچه آنها می‌خواهند؛ نیازهای آنها؛ آنچه که به دنبال آن هستند… و از چه چیزی اجتناب می‌کنند، است.

نوآوری ممکن است امروزه بسیار متفاوت از زمانی باشد که کوکاکولا در سال 1886 تأسیس شد یا زمانی که مرکز بروکسل 25 سال پیش افتتاح شد، به نظر برسد. نوآوری بدون شک در 25 سال آینده بسیار متفاوت خواهد بود. اما نیاز به حفظ مصرف‌کننده در مرکز نوآوری، همچنان ثابت خواهد ماند.

تحلیل اگروفودز برای فعالان صنعت غذا:

این گزارش نشان می‌دهد کوکاکولا با تمرکز بر نوآوری‌های بومی و تطبیق با نیازهای محلی، در حال گسترش بازار خود است. برای فعالان ایرانی، این روند فرصتی برای تولید محصولات متنوع و متناسب با ذائقه مصرف‌کنندگان داخلی ایجاد می‌کند. همچنین، می‌تواند تهدیدی برای شرکت‌هایی باشد که نتوانند با تغییرات بازار هماهنگ شوند.