خبرگزاری تخصصی اگروفودز به نقل از دکتر محسن احتشام، متخصص مدیریت بازاریابی، گزارش می‌دهد که استفاده از مفاهیم بازاریابی اجتماعی می‌تواند راهکاری کلیدی برای حل چالش‌های عمیق صنعت زعفران در ایران باشد. این رویکرد با هدف تغییر داوطلبانه رفتار ذینفعان اصلی از جمله کشاورزان، تجار، قانون‌گذاران و مصرف‌کنندگان، به دنبال دستیابی به توسعه اقتصادی پایدار، افزایش رفاه جامعه و توزیع عادلانه منافع در مناطق زعفران‌خیز کشور است.
بازاریابی اجتماعی: ابزاری برای تحول
بازاریابی اجتماعی عبارت است از برنامه‌ریزی و اجرای برنامه‌هایی که با استفاده از مفاهیم بازاریابی تجاری، به دنبال ایجاد تغییرات اجتماعی داوطلبانه هستند. این تغییرات رفتاری در مخاطبین هدف زمانی رخ می‌دهد که آن‌ها باور داشته باشند مزایای دریافتی بیشتر از هزینه‌های متحمل شده خواهد بود. مفاهیم کلیدی این رویکرد شامل ایجاد تغییر رفتار داوطلبانه، هدف قرار دادن مخاطبان خاص و تمرکز بر رفاه شخصی و اجتماعی است.
این متخصص بازاریابی تاکید می‌کند که بسیاری از مفاهیم مانند مدیریت، مدیریت بازاریابی و بازاریابی علمی، که از دیرباز سکاندار موفقیت توسعه اقتصادی کشورها بوده‌اند، در عین سادگی، بسیار پرمحتوا هستند و باید با دقت به آن‌ها نگریست. تعاملات کنشگران بازار نقش تعیین‌کننده‌ای در شکل‌گیری زیربناهای کلان اقتصادی جامعه ایفا می‌کند.
فلسفه نوین در رویارویی با چالش‌های عصر حاضر
دکتر احتشام بازاریابی را فرآیندی اجتماعی و مدیریتی تعریف می‌کند که افراد و گروه‌ها نیازها و خواسته‌های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و باارزش تأمین می‌کنند. با این حال، در سال‌های اخیر مفهوم بازاریابی و کاربردهای آن به دلیل مشکلات زیست‌محیطی، کمبود منابع، نیاز به توسعه پایدار برای کاهش فقر و بیکاری، نابرابری، رشد جمعیت و تورم جهانی، مورد تردید قرار گرفته است. این چالش‌ها ضرورت بسط مفهوم بازاریابی را ایجاب کرده و به ظهور واژگانی چون “بازاریابی مبتنی بر انسانیت” و “بازاریابی زیست‌محیطی” منجر شده است.
بازاریابی اجتماعی فلسفه‌ای نوین و هنوز برای بسیاری از سازمان‌ها ناشناخته است، اما اهمیت فزاینده‌ای دارد زیرا به مسئولیت‌های اجتماعی سازمان‌ها توجه می‌کند. بر این اساس، سازمان‌ها باید ابتدا نیازهای بازار هدف را بشناسند، سپس این نیازها را به‌طور کارآمد و مؤثرتری نسبت به رقبا ارضا کنند، به گونه‌ای که آسایش و رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم شود. این رویکرد بازاریابان را به در نظر گرفتن ملاحظات اجتماعی و اخلاقی در رویه‌هایشان فرامی‌خواند و آن‌ها مکلف‌اند سودآوری شرکت، رضایت مشتری و منافع عمومی را به شکلی متعادل تأمین کنند تا منافع سازمان، جامعه و مصرف‌کننده هر سه منصفانه برقرار شود. شرکت‌هایی که این مفهوم را پذیرفته‌اند، امروز از موفق‌ترین‌ها در کسب‌وکار خود هستند.
چالش‌های عمیق در گران‌ترین ادویه جهان: زعفران
هدف اصلی دکتر احتشام، ایجاد تغییر رفتار در بین مخاطبان هدف در صنعت زعفران با استفاده از مفاهیم بازاریابی اجتماعی برای دستیابی به توسعه اقتصادی است. مخاطبان هدف در این صنعت به چهار گروه اصلی تقسیم می‌شوند: کشاورزان و تولیدکنندگان زعفران، تجار و واسطه‌ها، قانون‌گذاران و مسئولین دولتی، و مصرف‌کنندگان.
کشاورزان: تلاش بی‌ثمر، سود ناچیز
کاشت، داشت، برداشت و فرآوری زعفران نیازمند نیروی کار فراوان و فرآیندی کاملاً کاربر است. کشت این محصول نیازمند آب‌وهوایی خاص (گرم و خشک در تابستان، سرد در زمستان) و زمینی خشک و بدون مواد اسیدی است. این عوامل، در کنار نیاز به بیش از ۱۵۰ هزار گل برای تولید یک کیلو زعفران و ۳۷۰ تا ۴۷۰ ساعت کار برای هر کیلو زعفران خشک، آن را به گران‌ترین محصول کشاورزی جهان تبدیل کرده است. در حال حاضر بیش از ۱۲۷ هزار هکتار از اراضی کشور زیر کشت زعفران است که سالانه بیش از ۴۰۰ تن زعفران تولید می‌کند و بیش از یک میلیون نفر در این صنعت امرارمعاش می‌کنند. با این وجود، بسیاری از زعفران‌کاران در سطح فقر زندگی می‌کنند، نرخ بیکاری در میان آن‌ها بالاست و جوانان به بخش‌های غیرکشاورزی روی می‌آورند.
تجار و واسطه‌ها: چرخه ناعادلانه سودآوری
دکتر احتشام اشاره می‌کند که با وجود تلاش و زحمت بسیار کشاورزان، کمترین میزان سود نصیب آن‌ها می‌شود. بیشترین سود به واسطه‌ها و تجاری می‌رسد که کمترین زحمت را متحمل می‌شوند. در حالی که یک کیلو زعفران مرغوب در بازارهای جهانی به قیمت هزاران دلار به فروش می‌رسد، درصد کمی از این درآمد به کشاورزان بازمی‌گردد.
نقش مغفول قانون‌گذاران و مسئولین دولتی
زعفران‌کاران از نظر مالی تأمین نیستند و تکیه‌گاه مالی ندارند. به دلیل هزینه بالای نیروی کار و فرآوری، تولید زعفران دیگر چندان سودآور نیست. علاوه بر این، به مسئله تقلب و قاچاق زعفران باید توجه بیشتری شود. به نظر می‌رسد قانون‌گذاران و مقامات دولتی در این زمینه نقش مؤثرتری ایفا نکرده‌اند. با اینکه زعفران کالایی اشتغال‌زا و ارزآور است، وضعیت موجود در فضای کسب‌وکار آن رضایت‌بخش نیست.
مصرف‌کنندگان: قربانیان تقلب و کیفیت نامطمئن
رضایت مشتریان هدف اصلی بازاریابان زعفران است و حق مشتری است که در مقابل پولی که می‌پردازد، محصولی باکیفیت و مناسب دریافت کند. عطر، طعم و رنگ‌دهی از موارد مهم در انتخاب زعفران است. کشور مبدأ و مسئله تقلب نیز از موارد دیگری است که مصرف‌کنندگان باید به آن‌ها توجه کنند. خبرهای کشف زعفران تقلبی در بازار نشان می‌دهد که حقوق مصرف‌کنندگان به درستی رعایت نمی‌شود.
بازاریابی اجتماعی: راهی برای توسعه پایدار صنعت زعفران
زعفران نقش مهمی در توسعه اقتصادی مناطق و زندگی اجتماعی تولیدکنندگان آن ایفا می‌کند و منبع مستقیم و غیرمستقیم گذران زندگی برای بخش قابل توجهی از جمعیت زعفران‌کار است. با این حال، عملکرد بخش کشاورزی، تجارت و بازاریابی زعفران اصلاً رضایت‌بخش نیست. در اینجا، بازاریابی اجتماعی می‌تواند ابزاری قدرتمند باشد، زیرا علاوه بر رضایت مشتری و کسب سود، به منافع بلندمدت، رفاه و بقای جامعه و توسعه اقتصادی هدف توجه دارد که از طریق تغییر رفتار داوطلبانه در مخاطبان هدف امکان‌پذیر است.
استراتژی‌های پیشنهادی برای ذینفعان
از طریق بازاریابی اجتماعی و تجاری‌سازی مطلوب، می‌توان کشاورزان را به افزایش بهره‌وری از طریق روش‌های صحیح کاشت، داشت و فرآوری ترغیب کرد که منجر به کاهش هزینه تولید خواهد شد. تجار و صادرکنندگان نیز باید متقاعد شوند که به منافع بلندمدت و توسعه اقتصادی مناطق بیندیشند، زیرا این رویکرد مزایای باثباتی برای آن‌ها، کشاورزان و جامعه به همراه خواهد داشت.
مشتریان حق دارند در مقابل پولی که می‌پردازند، بهترین محصول را دریافت کنند. از طریق بازاریابی اجتماعی و ارتباطات صحیح، آن‌ها باید بیاموزند که چگونه محصول خوب را از محصول بد تشخیص دهند و فقط محصول خوب و شناخته‌شده را از توزیع‌کنندگان و خرده‌فروشان معتبر خریداری کنند. این وظیفه بازاریابان زعفران در سطوح ملی و بین‌المللی است، به‌ویژه با توجه به تجربیات ناخوشایند خریدهای توافقی در سال‌های اخیر.
دکتر احتشام تأکید می‌کند که از طریق بازاریابی اجتماعی باید مسئولیت خطیر قانون‌گذاران و مقامات دولتی به آن‌ها یادآوری شود. آگاهی آن‌ها از فرصت‌های شغلی و منافع اقتصادی ناشی از تولید و بازاریابی زعفران حیاتی است. آن‌ها باید بدانند که زعفران می‌تواند نقش مهمی در توسعه اقتصادی مناطق محروم، کاهش فقر، نابرابری و بیکاری ایفا کند. بخش کشاورزی به‌ویژه در جوامع متکی بر کشاورزی، نقش کلیدی در توسعه اقتصادی دارد، اما مقامات دولتی به این مهم توجه کافی ندارند.
نقش دولت در اجرای اقتصاد مقاومتی و برندسازی زعفران
دستیابی به توسعه اقتصادی و بهره‌گیری از نقش زعفران در ارزآوری و اشتغال‌زایی و اجرای مؤلفه‌های اقتصاد مقاومتی برای جلوگیری از خام‌فروشی و ایجاد ارزش افزوده، مستلزم هماهنگی و ارتباط قوی‌تر و مؤثرتری بین جامعه زعفران‌کار، بخش فرآوری و صادرات، صادرکنندگان اصیل و واقعی، مقامات دولتی و مؤسسات مالی و بخش خصوصی واقعی است. وی معتقد است که خریدهای توافقی دولتی از طریق سازمان تعاون روستایی و بورس کالا در راستای این اهداف نیست.
تنها حمایت دولت از واحدهای اصولی و تخصصی سورتینگ، فرآوری، بسته‌بندی و صادرات زعفران و سرمایه‌گذاری‌های صنعتی می‌تواند ارزش افزوده این محصول استراتژیک را به اقتصاد کشور بازگرداند. این واحدها می‌توانند در تحقق هرچه بهتر مؤلفه‌های اقتصاد مقاومتی، بازگشت ارز حاصل از صادرات، اشتغال‌زایی و برندسازی زعفران ایران در جهان، در چهارچوب یک فرآیند برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی عمل کنند، نه اینکه به اشاعه خام‌فروشی، سفته‌بازی و دلالی به اسم اجرای قانون بپردازند. در غیر این صورت، آینده‌ای نامطلوب در انتظار این محصول استراتژیک خواهد بود. بنابراین، مقامات دولتی مسئولیت بسیار خطیری در ایفای نقش خود در اجرای مسئولیت اجتماعی کلان از طریق بازاریابی اجتماعی دارند.
تحلیل اگروفودز برای فعالان صنعت غذا:
بازاریابی اجتماعی در صنعت زعفران ایران فرصتی برای خروج از خام‌فروشی، ارزش‌افزایی و بازسازی اعتبار جهانی است. تمرکز بر آموزش کشاورز، توسعه صنایع تبدیلی و حمایت هدفمند دولت، می‌تواند سود را عادلانه توزیع و اشتغال پایدار ایجاد کند و چالش‌ها را به فرصت تبدیل نماید.
نظر شما در مورد این مطلب چیه؟