خبرگزاری تخصصی اگروفودز به نقل از Marketing Dive گزارش می‌دهد:
شرکت «ای. اند جی. گالو واینری» (E. & J. Gallo Winery)، بزرگترین تولیدکننده شراب در جهان از نظر حجم، که این جایگاه را طی ۹۲ سال فعالیت و از طریق خریدهای استراتژیک تقویت کرده است، در سال ۲۰۰۵ برند «بِرفوت واینز» (Barefoot Wines) را خریداری کرد. این برند از آن زمان تاکنون رشد چشمگیری داشته و تولید سالانه خود را از ۶۰۰ هزار به بیش از ۱۴ میلیون جعبه رسانده و بر اساس داده‌های سیرکانا (Circana) که توسط شرکت منتشر شده، اکنون برترین برند شراب در ایالات متحده از نظر فروش دلاری است. در همین راستا، گالو با ابتکارات بازاریابی جدید، از جمله اولین تغییر عمده طراحی خط تولید «بِرفوت سِلارز» (Barefoot Cellars) در بیش از سه دهه و همچنین فعالیت‌های جدید در قالب حمایت مالی به عنوان شراب رسمی لیگ ملی فوتبال (ان‌اف‌ال)، به دنبال تقویت بیشتر موقعیت خود است.
بازتعریف برند و همکاری استراتژیک با ان‌اف‌ال
«بِرفوت» در گذشته تلاش‌هایی با محوریت فوتبال و حضور سلبریتی‌هایی چون «دونا کِلسی» (Donna Kelce) و «سیمون بایلز» (Simone Biles) در کمپین‌هایش داشته است. در فصل جاری، برنامه بازاریابی ان‌اف‌ال «بِرفوت» شامل یک سری رویدادهای «تِیل‌گِیت» (دورهمی قبل از مسابقه) با همکاری شرکت رسانه‌ای زن‌محور «بِچِز» (Betches) و همچنین رویدادهای «ماندی نایت فوتبال» (Monday Night Football) با «واین‌پِر» (VinePair) است. «بِرفوت» فهرست حامیان مالی محلی خود را به ۱۲ تیم ان‌اف‌ال افزایش داده است، در حالی که «گالو» نیز قصد دارد برندهای بیشتری از سبد محصولات خود را وارد این لیگ حرفه‌ای کند.
چالش‌های اقتصادی و تغییر سلیقه مصرف‌کنندگان
این بازنگری برند و گسترش مشارکت با ان‌اف‌ال در شرایطی اتفاق می‌افتد که این شرکت به دنبال عبور از چشم‌انداز اقتصادی دشوار و سلیقه‌های متغیر مصرف‌کنندگان در حوزه شراب و الکل است. «استفانی گالو» (Stephanie Gallo)، مدیر ارشد بازاریابی «ای. اند جی. گالو واینری»، هفت سال است که این سمت را بر عهده دارد و تقریباً تمام دوران حرفه‌ای خود را در این شرکت، که توسط پدربزرگش تأسیس شده، سپری کرده است.
«مارکتینگ دایو» (Marketing Dive) با خانم گالو در مورد چگونگی جذب مشتریان جدید به این دسته از محصولات، اینکه چگونه بازنگری برندشان بیشتر یک تکامل است تا یک انقلاب و موارد دیگر گفتگو کرده است.
چشم‌انداز «گالو» و فلسفه «بِرفوت»
«استفانی گالو» می‌گوید: «شرکت ما ۹۲ سال پیش با یک دیدگاه بسیار ساده آغاز به کار کرد: تبدیل کشوری که مصرف‌کننده آبجو و ویسکی بود به یک فرهنگ نوشنده شراب. بنیانگذاران ما نوشتند که وظیفه ماست که دائماً برای شراب دوستان جدیدی پیدا کنیم. من نمی‌توانم برند بهتری از «بِرفوت» را تصور کنم که برای شراب دوستان جدید پیدا کند. این برند با یک فرض بسیار ساده شروع شد که امروز نیز مرتبط است: شراب باید خوش‌طعم، مقرون‌به‌صرفه و از همه مهم‌تر، سرگرم‌کننده باشد.»
او افزود: «ما می‌دانیم که این همان چیزی است که مصرف‌کنندگان می‌خواهند، و مهم‌تر از آن، فکر میکنم که این عامل ادامه طنین‌اندازی «بِرفوت» در میان بسیاری از مردم خواهد بود. در سال گذشته، «بِرفوت» ۳.۷ میلیون مصرف‌کننده جدید را وارد دسته شراب کرده است. ما به رویکرد خوش‌بینانه خود در مورد این دسته از محصولات ادامه خواهیم داد، زیرا در نهایت، یک نوشیدنی الکلی و شراب، افراد را به هم نزدیک می‌کند. من نمی‌توانم دسته محصولی بهتر از این را در شرایط کنونی دنیا تصور کنم.»
تطابق با مناسبت‌های جدید مصرف و فرمت‌های جایگزین
گالو خاطرنشان کرد: «شراب به طور سنتی بر مناسبت صرف غذا تسلط داشته و آن را در اختیار خود گرفته بود، اما وقتی به تغییر رفتار مصرف‌کنندگان نگاه می‌کنید – در حالی که مناسبت صرف غذا مهم است – دیگر به اندازه گذشته مرتبط نیست. چالش این است که چگونه شراب را تکامل دهیم تا با مناسبت‌های جدید نوشیدن مطابقت پیدا کند.»
او تأکید کرد: «برای انجام این کار، باید فرمت را تطبیق دهیم. ما تأکید زیادی بر فرمت‌های جایگزین، به ویژه بسته بندی ۲۰۰ میلی‌لیتری تترا (Tetra)، داریم. این یک بسته تک‌نفره است که می‌تواند به هر جایی برده شود و در مناسبت‌های غیررسمی مصرف شود.»
وی ادامه داد: «مسئله اصلی، ملاقات با مصرف‌کنندگان در جایی است که آن‌ها حضور دارند، و این یکی از دلایلی است که ما در مشارکت با ان‌اف‌ال سرمایه‌گذاری کردیم. ما معتقدیم که مشارکت‌های استراتژیک مانند ان‌اف‌ال، «بِرفوت» را واقعاً در فرهنگ عامه و مناسبت‌های جدید جای می‌دهد، و با انجام این کار، امیدواریم مصرف‌کنندگان جدیدی را وارد این دسته از محصولات کنیم. ما باید در بسیاری از این موارد فراتر از وزن خود عمل کنیم. فرهنگ ورزش راهی است که ما می‌خواهیم از این مشارکت بهره‌برداری کنیم، و این مشارکت ما را قادر می‌سازد تا به طور معتبر در آن گفتگوها شرکت کنیم.»
گسترش حضور در ان‌اف‌ال با برندهای جدید
مدیر ارشد بازاریابی گالو اظهار داشت: «ما در مورد این مشارکت بسیار خوش‌بین هستیم. چهارمین سالگرد این همکاری را جشن می‌گیریم و «بِرفوت» همچنان لنگر اصلی خواهد بود. ما به گسترش مشارکت با قراردادهای تیم‌های محلی ادامه می‌دهیم تا برند در بازارهای کلیدی مرتبط بماند. علاوه بر «بِرفوت»، دو برند جدید را نیز وارد این جریان خواهیم کرد. «آندره» (André) به شراب گازدار رسمی ان‌اف‌ال تبدیل خواهد شد. «آندره» برند دیگری است که به ویژه در میان مصرف‌کنندگان سن قانونی نوشیدن طنین‌انداز می‌شود. سومین شریکی که وارد می‌کنیم، «آلاموس» (Alamos) است که یک برند شراب آرژانتینی است. ما با فروشگاه‌های مواد غذایی اسپانیایی‌تبار خود در کالیفرنیای جنوبی، آزمایش و یادگیری خواهیم کرد.»
او افزود: «تأکید اصلی ما بهره‌برداری از «بِرفوت» به دلیل اندازه و گستره عظیم آن در مشارکت است، و سپس با فاصله گرفتن، تعیین می‌کنیم که چه مناسبت‌های دیگری طنین‌انداز خواهند شد. «میموزای» (mimosa) روز مسابقه چیزی است که فکر کردیم «آندره» قطعاً می‌تواند آن جایگاه را پر کند. ما راه‌های خلاقانه‌ای برای بهره‌برداری از این مشارکت برای مرتبط ساختن شراب پیدا می‌کنیم.»
تکامل برند: گوش سپردن به مصرف‌کننده
«استفانی گالو» توضیح داد: «این یک تکامل برند است. یک انقلاب نیست. وقتی به برخی از اشتباهاتی که در بازاریابی رخ داده است نگاه می‌کنید، فکر میکنم که این‌ها برندهایی هستند که واقعاً به مخاطبان اصلی خود گوش نمی‌دهند.»
او با اشاره به جزئیات تغییر طراحی گفت: «ما معتقدیم که برچسب بزرگ‌تر، نشان‌نوشته و آیکون، صریحاً، یافتن «بِرفوت» را برای مصرف‌کنندگان در قفسه آسان‌تر می‌کند. همچنین ما نت‌های چشایی را در جلوی برچسب قرار داده‌ایم – سعی می‌کنیم این دسته از محصولات را برای مصرف‌کنندگانی که وارد این دسته می‌شوند آسان و سرگرم‌کننده کنیم، تا مصرف‌کنندگان از همان ابتدا بدانند شراب چه طعمی دارد. وقتی به برچسب پشت نگاه می‌کنید، واقعاً حول محور ابهام‌زدایی از شراب‌ها با صحبت در مورد جفت کردن آسان غذاهاست.»
سیستم طراحی یکپارچه و تست بازار
گالو تصریح کرد: «همانطور که برند رشد کرد، ما یک سیستم طراحی یکپارچه در خطوط فرعی مختلف، چه «بِرفوت»، «فروت‌اسکاتو» (Fruitscato)، شراب جعبه‌ای، بسته‌بندی‌های تک‌نفره و گازدارها نداشتیم. ما آن را در یک بازار آزمایشی تست کرده‌ایم و بسیار مطمئن هستیم که این برای برند درست خواهد بود. ما می‌دانیم که مصرف‌کنندگان ما واقعاً «بِرفوت» را دوست دارند، و چیزی برای شرمساری وجود ندارد. چگونه آنچه را که کار می‌کند بردارید و فقط آن را سخت‌تر به کار بگیرید؟ بیایید از بهترین دارایی، که پا است، بهره‌برداری کنیم. من آن را «تست مادر» می‌نامم: وقتی مادرم به فروشگاه مواد غذایی می‌رود، [می‌توانید بگویید،] «مامان، برو شرابی را بخر که روی برچسبش پا دارد.»»
ترکیب داده‌ها با بینش‌های مستقیم از مصرف‌کننده
گالو افزود: «ما واقعاً بازاریابان خود را به چالش می‌کشیم تا به داده‌هایی که داریم نگاه کنند، اما [همچنین] بیرون بروند و با مصرف‌کنندگان تعامل داشته باشند. بیایید بیرون برویم و ببینیم در بازار چه می‌گذرد. بسیاری از نوشیدنی‌های الکلی از طریق کانال‌های قابل اسکن فروخته نمی‌شوند – فروشگاه‌های مستقل مشروبات الکلی و محیط‌های «آن-پرمیس» (مصرف در محل)، جایی که بسیاری از خرید و مصرف اتفاق می‌افتد. این واقعاً در مورد ترکیب داده‌ها با بینش‌های خود شماست که از تعامل با مصرف‌کنندگان در نقطه مصرف، در رویدادها و با شرکای ما که برندهای ما را می‌فروشند، به دست می‌آورید.»
مقاومت در برابر چالش‌ها و چشم‌انداز آینده
وی تأکید کرد: «هر کسی که در دسته‌ای فعالیت می‌کند که شامل هزینه‌های اختیاری است، با موانعی روبرو است، و فکر میکنم این واقعاً ناشی از عدم قطعیت است. وقتی عدم قطعیت وجود دارد، ترس و تردید هم هست. برای ما، تعرفه‌ها به طور کلی در ایالات متحده واقعاً بر اکثریت سبد محصولات ما تأثیر نگذاشته است. برخی از برندها تحت تأثیر قرار گرفته‌اند، اما ما کاملاً انعطاف‌پذیر هستیم. ما به صورت عمودی یکپارچه هستیم، بنابراین تا حد زیادی قادر به کنترل سرنوشت خود هستیم.»
گالو در پایان گفت: «ما ۹۲ سال است که فعالیت می‌کنیم. تأسیس شرکت ما در دوران لغو ممنوعیت فروش الکل بسیار دشوار بود و ما از این وضعیت نیز عبور خواهیم کرد. تیم کار شگفت‌انگیزی انجام داده است و ما نسبت به این دسته از محصولات خوش‌بین و امیدواریم، زیرا مردم به نوشیدنی‌های الکلی نیاز دارند تا دور هم جمع شوند و معاشرت کنند. فکر میکنم این همان چیزی است که ما در این دنیا به آن نیاز داریم.»
تحلیل اگروفودز برای فعالان صنعت غذا:
این استراتژی‌ها فرصت‌هایی برای بازنگری در برندینگ و بسته‌بندی نوشیدنی‌های مجاز داخلی (مثل آبمیوه یا ماءالشعیر) ارائه می‌دهد. تمرکز بر «مقرون‌به‌صرفه بودن» و «مشارکت در فرهنگ» می‌تواند الهام‌بخش کارآفرینان ایرانی باشد.
نظر شما در مورد این مطلب چیه؟