خبرگزاری تخصصی اگروفودز به نقل از گزارش‌های منتشر شده در رسانه‌های تخصصی صنعت غذا گزارش می‌دهد که در مواجهه با چالش‌های فزاینده‌ای نظیر کاهش حجم واحد محصولات، توقف رشد نفوذ در خانوارها و افزایش مداوم هزینه‌های جذب مشتری، برندهای پیشرو کالاهای بسته‌بندی‌شده مصرفی (CPG) در حال تغییر رویکرد خود از نمونه‌برداری سنتی و فاقد قابلیت اندازه‌گیری به سمت استراتژی‌های بازاریابی تجربه‌محور، داده‌محار و هدفمند هستند. این تحول با هدف ایجاد امکان ردیابی دقیق ارتباط بین تعاملات مشتریان و فروش واقعی، به برندها کمک می‌کند تا بازده سرمایه‌گذاری (ROI) بازاریابی خود را به شکلی قابل اندازه‌گیری و مؤثر افزایش دهند.
رهبران صنعت CPG مدت‌هاست که با چالش‌هایی آشنا دست و پنجه نرم می‌کنند؛ از جمله کاهش حجم فروش واحد محصولات، رکود در رشد نفوذ خانوارها و افزایش پیوسته هزینه‌های جذب مشتری. در این میان، نمونه‌برداری‌های محصول سنتی – مانند ارائه‌های تبلیغاتی در سواحل یا توزیع نمونه در راهروهای فروشگاه‌ها – هرچند لبخند رضایت و لیوان‌های خالی زیادی به همراه دارد، اما پیوند دادن این تعاملات به فروش واقعی، به شکلی ناامیدکننده، مبهم باقی مانده است.
برندهای هوشمند اما راه بهتری یافته‌اند. آن‌ها در حال ساخت رویکردهای مقیاس‌پذیر و داده‌محور برای تحریک خرید آزمایشی، جذب مشتریان جدید و نشان دادن تأثیر واقعی بر درآمد هستند. رویکرد قدیمی نمونه‌برداری مبتنی بر فرضیات، با توجه به نیاز بودجه‌های بازاریابی به بازدهی قابل اندازه‌گیری، فرصت‌های زیادی را از دست می‌دهد. آنچه در حال ظهور است، نمونه‌برداری است که مانند یک کانال عملکرد واقعی عمل می‌کند: دقیقاً هدف‌گذاری شده، کاملاً قابل اندازه‌گیری و مستقیماً با فروش مرتبط.
این تحول در حال وقوع است. بازاریابی تجربه‌محور (Experiential Marketing) از یک ابزار روابط عمومی صرف برای ایجاد حس خوب، به ابزاری دقیق برای افزایش نرخ تبدیل تبدیل می‌شود، که شامل قابلیت انتساب دوطرفه (closed-loop attribution) مورد نیاز مدیران اجرایی است. بسیاری از برندهای CPG هنوز در زمینه بازده سرمایه‌گذاری نمونه‌برداری خود «در تاریکی» هستند. چالش اصلی تنها جمع‌آوری داده‌ها نیست، بلکه اتصال نقاط بین سیلوهای اطلاعاتی است. معیارهای نمونه‌برداری سنتی تنها بخش‌هایی از سفر مشتری را ثبت می‌کنند – مانند تخفیف‌های کوپن در یک جا، یا حضور در رویداد در جای دیگر – اما نمی‌توانند آن‌ها را به رفتارهای خرید واقعی پیوند دهند.
قطعه گمشده این پازل، داده‌های مصرف‌کننده دست اول در مقیاس وسیع است. برندها به تنهایی نمی‌توانند این داده‌ها را به طور مؤثر جمع‌آوری و فعال کنند. اندازه‌گیری واقعی نیازمند همکاری با خرده‌فروشان است، چرا که آن‌ها کنترل قطعه نهایی و حیاتی را در اختیار دارند: داده‌های خرید واقعی.
این شکاف موجی از راه‌حل‌های جدید را تقویت کرده است. پلتفرم بازاریابی تجربه‌محور «ریسس» (Recess)، رویکردی را پیشگام کرده است که برندهای CPG را به خریداران در جوامع مورد اعتمادشان – باشگاه‌های ورزشی، دانشگاه‌ها، مدارس K-8، فضاهای کار مشترک – متصل می‌کند؛ جایی که مصرف‌کنندگان به طور طبیعی با سفیرانی که به آن‌ها اعتماد دارند، گرد هم می‌آیند.
معیارهای بهتر با هدف‌گذاری دقیق شروع می‌شوند – این گام اساسی در تبدیل نمونه‌برداری به یک قیف عملکرد است. به جای امیدواری به اینکه مصرف‌کنندگان مناسب به طور اتفاقی به یک رویداد پاپ‌آپ در ساحل برخورد کنند، برندهای هوشمند، خریداران را در جوامع مورد اعتمادشان فعال می‌کنند. برای ممکن ساختن این امر، ریسس داده‌های خریداران را با اطلاعات محل برگزاری (Venue Intelligence) ترکیب می‌کند تا دقتی مشابه تبلیغات دیجیتال ارائه دهد. برندها می‌توانند فعالیت‌های خود را به مکان‌های پرجمعیت خریداران با استفاده از داده‌های رفتاری واقعی نگاشت کنند؛ برای مثال، شناسایی اینکه کدام باشگاه‌های ورزشی دارای تعداد زیادی از خریداران «کروگر» (Kroger) هستند، یا کدام پردیس‌های دانشگاهی بالاترین تمرکز مشتریان «تارگت» (Target) را دارند. جک شنون (Jack Shannon)، مدیرعامل ریسس، می‌گوید: «ما می‌توانیم از منابع داده‌ای متنوعی، از جمله الگوهای ردیابی ناشناس تلفن همراه، برای درک اینکه خریداران کجا و چگونه در جوامع خود حرکت می‌کنند، استفاده کنیم. این شبیه نیلسن (Nielsen) یا کام‌اسکور (Comscore) است، اما برای دنیای واقعی.»
با شبکه‌ای که بیش از ۲۳۵ میلیون خریدار را در باشگاه‌های ورزشی، مدارس، دفاتر و موارد دیگر پوشش می‌دهد، برندها می‌توانند از رهبران جامعه در مکان‌هایی که خریداران به طور طبیعی گرد هم می‌آیند، بهره ببرند: مربیان، معلمان و مربیان تناسب اندام به عنوان سفیران معتبر برند عمل می‌کنند و یک اثر هاله تأییدی ایجاد می‌کنند که نمایندگان نمونه‌برداری استخدام‌شده به سادگی نمی‌توانند آن را تکرار کنند.
همکاری ریسس با «دالر جنرال» (Dollar General) این رویکرد را نشان می‌دهد. با هدف‌گذاری بسیار دقیق مصرف‌کنندگان در جایی که آن‌ها به طور طبیعی با سفیران مورد اعتماد خود جمع می‌شوند – و سپس ترکیب نمونه‌برداری تجربه‌محور با تقویت دیجیتالی – برندها می‌توانند به طور قابل اندازه‌گیری فروش داخلی را از فعالیت‌های خارج از فروشگاه افزایش دهند.
شنون می‌افزاید که این یک حرکت هوشمندانه برای برندهایی است که به دنبال تنوع بخشیدن به ترکیب بازاریابی خود هستند، در مقابل سرمایه‌گذاری متمرکز در تجارت و کوپن‌ها که حاشیه سود آن‌ها را کاهش می‌دهد. علاوه بر این، برندهایی که می‌توانند هزینه‌های نمونه‌برداری خود را به افزایش فروش متصل کنند، نفوذ خود را نزد خرده‌فروشان تقویت می‌کنند و از اولویت جایگاه‌دهی، دلارهای همکاری و اولویت در نظر گرفتن برای راه‌اندازی فروشگاه‌های جدید بهره‌مند می‌شوند. او توضیح می‌دهد: «زمانی که برندها ثابت می‌کنند فعالیت‌های آن‌ها بر فروش تأثیر می‌گذارد، مکالمه با خرده‌فروشان از توجیه هزینه به مشارکت‌های استراتژیک تغییر می‌کند.»
برای فعال کردن این انتساب تمام-کاناله (full-funnel attribution)، ریسس یک رویکرد اندازه‌گیری چندسطحی را توسعه داده است که برندهای CPG پیشرو اکنون در حال اتخاذ آن هستند، که از شیوه‌های بنیادی خوب تا «جام مقدس» انتساب قطعی (deterministic attribution) را شامل می‌شود:
خوب: نظرسنجی از مصرف‌کنندگان
در این رویکرد پایه، برندها از شرکت‌کنندگان می‌خواهند در فعالیت‌های نمونه‌برداری، یک نظرسنجی را تکمیل کنند تا درصد مشتریان جدید، قصد خرید و قصد توصیه را بسنجند. در یک کمپین اخیر، یک برند مواد شوینده با استودیوهای تناسب اندام همکاری کرد تا نمونه‌های شوینده را توزیع کرده و پاسخ‌های نظرسنجی را جمع‌آوری کند. پس از کمپین، ۸۶ درصد از مشتریانی که نمونه را دریافت کرده بودند، اظهار داشتند که احتمالاً ظرف ۹۰ روز خرید خواهند کرد. از هر چهار مصرف‌کننده، یک نفر برای برند جدید بود.
بهتر: پیشنهادات دیجیتال و ردیابی کوپن
با بالا رفتن در نردبان پیچیدگی، برندها می‌توانند کوپن‌ها را برای انتساب مستقیم توزیع کنند. به عنوان مثال، کمپین یک برند پیتزا در پردیس دانشگاه را در نظر بگیرید. به جای توزیع نمونه، این برند کوپن‌های منحصر به فردی را در بسته‌های خوشامدگویی داخل آپارتمان‌های دانشجویی قرار داد. این کوپن‌ها در فروشگاه و در برنامه (اپلیکیشن) برند بازخرید شدند و ۱,۴۶۰ مشتری جدید با نرخ تبدیل ۱۰ درصد را ردیابی کردند – که به طور مستقیم توزیع را به خرید مرتبط می‌کرد.
بهترین: مشارکت خرده‌فروشان برای افزایش سهم بازار
زمانی که برندها با خرده‌فروشان متحد می‌شوند، نتایج می‌تواند قابل توجه باشد. یک مثال، کمپین مشترک پپسی‌کو (PepsiCo) و گوپاف (Gopuff) است. با هدف افزایش آگاهی از محصولات پپسی در گوپاف، این شرکا نمونه‌های سفارشی‌شده را در سالن‌های پردیس دانشگاهی در طول هفته امتحانات توزیع کردند. هنگامی که با بازاریابی ایمیلی و شبکه‌های اجتماعی تقویت شد، پپسی‌کو شاهد افزایش ۲۲ درصدی فروش در گوپاف و نرخ باز شدن ایمیل ۵۶ درصدی بود.
جام مقدس: اندازه‌گیری افزایش قطعی
هدف نهایی، ادغام مستقیم با خرده‌فروشان برای انتساب قطعی است. با همکاری مستقیم با خرده‌فروشان، برندها می‌توانند معیارهای جامعی – افزایش فروش، نرخ تبدیل، خریداران جدید برای برند، آی‌روآس (iROAS) و موارد دیگر – را ردیابی کنند که قبلاً اندازه‌گیری آن‌ها غیرممکن بود. در یک مثال، یک برند تنقلات که خریداران «آلبرتسونز» (Albertson’s) را هدف قرار داده بود، از یک برنامه چندکاناله شامل نمونه‌برداری تجربه‌محور، اجتماعی و دیجیتال استفاده کرد – که همگی به یک برنامه بازپرداخت دیجیتال اشاره داشتند. نتیجه، آی‌روآس ۲.۵۵ دلاری در طی ۳۰ روز برای یک محصول تازه راه‌اندازی شده بود.
برای برندهای CPG، نمونه‌برداری یکی از مقرون‌به‌صرفه‌ترین راه‌ها برای تبدیل مشتریان مردد به خریداران، افزایش سفرهای خرید و سبدهای بزرگتر است. شنون خاطرنشان می‌کند: «با سخت‌گیری مصرف‌کنندگان در هزینه‌هایشان و رقابت بیشتر برندها برای کسب این دلارها، مزیت رقابتی به برندهایی می‌رسد که می‌توانند کمپین‌های تجربه‌محور را با همان دقتی که برای رسانه‌های دیجیتال به کار می‌برند، اندازه‌گیری و بهینه‌سازی کنند.» زمانی که هر دلار باید خود را توجیه کند، نمونه‌برداری دقیق یک محرک رشد غیرقابل انکار است.
—
تحلیل اگروفودز برای فعالان صنعت غذا:
با توجه به چالش‌های بازاریابی در ایران، الگوبرداری از رویکرد هدفمند و جامعه‌محور ریسس، فرصت‌هایی برای برندهای داخلی ایجاد می‌کند. جمع‌آوری داده‌های اولیه از طریق نظرسنجی و همکاری با کسب‌وکارهای محلی، به خصوص در بخش‌های آموزشی و ورزشی، راهکاری عملی برای افزایش تعامل و سنجش اثربخشی تبلیغات است. این رویکرد به ویژه در شرایط رقابتی کنونی می‌تواند منجر به بهره‌وری بیشتر بودجه‌های بازاریابی شود.
نظر شما در مورد این مطلب چیه؟