راز شکست کوکاکولا و کاستا کافی فاش شد

خبرگزاری تخصصی اگروفودز به نقل از «فود نویگیتور» گزارش می‌دهد:

شایعاتی مبنی بر اینکه کوکاکولا قصد دارد کاستا کافی را واگذار کند، از هفته گذشته پس از انتشار اخباری مبنی بر مذاکره این غول نوشیدنی با تعدادی از پیشنهاد دهندگان بالقوه برای این زنجیره قهوه بریتانیایی، بر سر زبان‌ها افتاد. اکنون مشخص شده است که دو شرکت بزرگ مدیریت دارایی، آپولو گلوبال منجمنت (Apollo Global Management) و کی‌کی‌آر (KKR)، علاقه‌مندی خود را به تصاحب این کسب‌وکار قهوه که دارای بیش از ۲۰۰۰ شعبه در بریتانیا و ۳۰۰۰ شعبه در سراسر جهان است، نشان داده‌اند. کوکاکولا خرید ۳.۹ میلیارد پوندی (۴.۴ میلیارد یورویی) کاستا کافی را در ژانویه ۲۰۱۹ تکمیل کرد. اما این رابطه نتوانست انتظارات را برآورده کند، به طوری که جیمز کوینسِی (James Quincey)، مدیرعامل کوکاکولا، در ماه جولای اعلام کرد که کاستا “نتوانسته به طور کامل انتظارات را برآورده کند” و “از نظر فرضیه سرمایه‌گذاری، در جایگاهی که ما می‌خواستیم، قرار ندارد”.

به نظر می‌رسد مشکل اینجا است که کوکاکولا درک درستی از بازاری که وارد آن شده بود، نداشت. ناندینی روی چودوری (Nandini Roy Choudhury)، مشاور ارشد مواد غذایی و نوشیدنی در گروه تحلیلی Future Market Insights می‌گوید: «این استراتژی تقریباً بلافاصله با شکست مواجه شد.» تحلیلگران صنعت بر این باورند که کوکاکولا مبلغ گزافی (۳.۹ میلیارد پوند) برای این زنجیره قهوه پرداخت کرده است، زنجیره‌ای که از قبل با کاهش رشد و رقابت شدید از سوی زنجیره قهوه استارباکس (Starbucks) ایالات متحده، برند ساندویچ بریتانیایی پرت ا منگر (Pret A Manger) و موجی از کافی‌شاپ‌های بوتیک که به ویژه در بین مصرف‌کنندگان جوان‌تر محبوبیت داشتند، مواجه بود. به گفته چودوری، کوکاکولا دست کم گرفته بود که کسب و کار کافه‌ها در مقایسه با مدل سنتی کنسانتره و بطری‌سازی کوکاکولا، چقدر سرمایه‌بر و از نظر عملیاتی چقدر پرزحمت است.

شرایط پیش‌بینی نشده، به شکل کووید-۱۹، این ضعف‌ها را تشدید کرد و منجر به تعطیلی فروشگاه‌ها، افزایش اجاره‌ها و تغییر مصرف‌کنندگان به سمت مصرف در خانه شد. با این حال، ناتوانی کاستا در انطباق با این تغییرات، مشکل را تشدید کرد. چودوری می‌گوید: «حتی با وجود اینکه رقبا از طریق سفارش دیجیتال و تغییر جایگاه премиум بهبود یافتند، کاستا در نوآوری و توسعه بین‌المللی عقب ماند.» تنها ابتکاری که نشان داده شد – دستگاه‌های فروش خودکار کاستا اکسپرس (Costa Express) که به خوبی با نقاط قوت توزیع کوکاکولا همسو بودند – برای جبران خسارات قابل توجه قبلی (درآمد سال ۲۰۲۳: ۱.۲ میلیارد پوند – زیان قبل از مالیات: ۹.۶ میلیون پوند) کافی نبود. درآمدها همچنان کمتر از سطح قبل از خرید بود و سودآوری به زیان تبدیل شد، که تضاد آشکاری با کسب‌وکارهای معمولاً پرحاشیه کوکاکولا داشت.

علاوه بر این، بخش خرده‌فروشی کافه‌ها اساساً با کسب‌وکار اصلی نوشیدنی کوکاکولا متفاوت است. زنجیره‌های کافه مانند کاستا کافی بر پایه برتری عملیاتی ساخته شده‌اند: مدیریت اجاره املاک، مدیریت گردش بالای نیروی کار، رسیدگی به تدارکات مواد غذایی تازه و ارائه خدمات مشتری ثابت. سودآوری متکی به حجم بالای معاملات روزانه، انتخاب بهینه مکان و توانایی انطباق سریع با سلیقه‌های محلی مصرف‌کنندگان است. در مقابل، کوکاکولا برای بیش از یک قرن با مدل کم‌سرمایه خود شکوفا شده است. تمرکز آن بر تولید کنسانتره‌های نوشیدنی، ایجاد ارزش برند جهانی و مشارکت با بطری‌سازان و توزیع‌کنندگانی است که بار هزینه‌های سرمایه‌ای، نیروی کار و تدارکات را به دوش می‌کشند. نتیجه یک کسب‌وکار ناب، مقیاس‌پذیر و پرحاشیه است که با قرار گرفتن نسبتاً کم در معرض چالش‌های خرده‌فروشی محلی‌شده، فعالیت می‌کند.

چودوری می‌گوید: «در اصل، این خرید از تکبر استراتژیک رنج می‌برد. کوکاکولا تلاش کرد یک زنجیره خرده‌فروشی با خدمات سنگین را بر روی یک مدل کم‌سرمایه و مبتنی بر برند پیوند دهد – و فرهنگ‌ها هرگز با هم ترکیب نشدند.» این تفاوت آشکار به این معنی بود که کوکاکولا برای ادغام موثر کاستا با مشکل مواجه شد. چودوری می‌گوید: «شبکه دستگاه‌های فروش خودکار کاستا اکسپرس به خوبی در مدل توزیع سنتی کوکاکولا جای گرفت و از مقیاس و کارایی آن بهره برد. املاک کافه به مجموعه مهارت‌های کاملاً متفاوتی نیاز داشت – چیزی که کوکاکولا نه در داخل داشت و نه به اندازه کافی پس از خرید توسعه داد.»

کوکاکولا پیچیدگی اداره یک کسب و کار خدماتی و خرده‌فروشی را دست کم گرفت. عملکرد ضعیف نه تنها منعکس کننده بادهای مخالف اقتصاد کلان است، بلکه نشان دهنده عدم تطابق اساسی بین DNA عملیاتی کوکاکولا و کاستا کافی است. چودوری می‌گوید: «برای کوکاکولا، کاستا کافی نمایانگر گسترش جسورانه اما در نهایت نامناسب به خدمات خرده‌فروشی بود.» فروش احتمالی پس از مجموعه‌ای از فروش‌های عمده توسط شرکت‌های بزرگ مواد غذایی و نوشیدنی صورت می‌گیرد.

چودوری می‌گوید: «فروش گزارش شده کاستا کافی با روند گسترده‌تری از ارزیابی مجدد و ساده‌سازی سبد سهام توسط شرکت‌های بزرگ کالاهای بسته‌بندی شده مصرفی (CPG) همسو است. در سراسر این بخش، شرکت‌ها از ساختارهای گسترده و متنوع به سمت مدل‌های ناب‌تری حرکت می‌کنند که بر نقاط قوت اصلی و حوزه‌های رشد با حاشیه سود بالاتر تمرکز دارند.»

در حالی که بسیاری در حال جدا کردن دارایی‌ها هستند، برخی از شرکت‌ها با خرید، این روند را معکوس می‌کنند. خرید JDE Peet’s توسط کیوریگ دکتر پپر (Keurig Dr Pepper) نشان می‌دهد که برخی از شرکت‌ها هنوز در حال و هوای خرج کردن هستند و استراتژی تسلط بر بازار را دنبال می‌کنند. Associated British Foods (ABF) تایید کرده است که در حال خرید برند نانوایی رقیب، هوویس (Hovis) است، مارس (Mars, Inc.) در حال خرید برند اسنک کلاونووا (Kellanova) است و گروه فررو (Ferrero Group) قرار است سازنده غلات صبحانه، WK Kellogg را بخرد. چودوری می‌گوید: «این اقدامات متضاد، یک واقعیت مشترک را منعکس می‌کنند. شرکت‌ها تحت فشار هستند که یا مالک رتبه برتر در یک دسته‌بندی باشند یا به طور کلی از آن خارج شوند.»

> تحلیل اگروفودز برای فعالان صنعت غذا:
> فروش احتمالی کاستا کافی توسط کوکاکولا هشداری است برای شرکت‌های ایرانی که قصد ورود به حوزه‌های جدید کسب‌وکار را دارند. قبل از هر اقدامی، تطابق استراتژیک، توانمندی‌های عملیاتی و شناخت دقیق از بازار جدید ضروری است.