خبرگزاری تخصصی اگروفودز به نقل از فود اند بیورج مگزین گزارش می‌دهد: از زمانی که مربیان ان‌اف‌ال (NFL) شروع به استفاده از منوهای لمینت‌شده برای پنهان کردن استراتژی‌های بازی خود کردند، هیچ‌کس پیش‌بینی نمی‌کرد که این موضوع به محبوب‌ترین میم اینترنتی فوتبال تبدیل شود. اما امسال، یک شیء غیرمنتظره فرهنگ فوتبال را تسخیر کرده است: منوی ساده لمینت‌شده. اکنون، دنیس (Denny’s) این لحظه وایرال را با کمپینی که به‌اندازه کافی هوشمندانه است، به طلای بازاریابی تبدیل می‌کند.
از دفترچه راهنما تا فرهنگ پاپ: چگونه منوهای لمینت‌شده به پرطرفدارترین وسیله جانبی فوتبال تبدیل شدند
این پدیده به‌طور بی‌ضرر آغاز شد. مربیان در سراسر ان‌اف‌ال شروع به استفاده از کارت‌های لمینت‌شده (شبیه منوهای رستوران) برای پنهان کردن لب‌های خود در هنگام صدا زدن بازیکنان از حاشیه زمین کردند. هدف عملی روشن بود: جلوگیری از خواندن لب‌های آن‌ها توسط تیم‌های حریف و سرقت اطلاعات حیاتی بازی.
اما اینترنت ایده‌های دیگری داشت. شباهت بصری بین این وسایل کمک‌آموزشی مربیگری و منوهای واقعی رستوران بسیار زیاد بود که نمی‌شد آن را نادیده گرفت. به‌زودی، میم‌ها شبکه‌های اجتماعی را پر کردند و مربیان را با مشتریانی مقایسه کردند که در حال بررسی گزینه‌های خود بودند، با این عنوان که «من یک تاچ‌داون ویژه با یک ضربه گل از کنار زمین می‌خورم».
این شوخی زمانی به اوج پوچی رسید که فمیلی گای (Family Guy) به این روند پیوست و صحنه‌ای را به نمایش گذاشت که در آن «دفترچه راهنمای» مربی به‌معنای واقعی کلمه منوی دنیس بود. طرفداران با این مفهوم همراه شدند و با منوهای لمینت‌شده خود در دست به بازی‌ها آمدند و جایگاه‌های استادیوم را به سالن‌های غذاخوری بداهه کمدی تبدیل کردند.
ضربه طلایی دنیس در بازاریابی: کمپین منوی دفترچه راهنما
دنیس به‌جای نشستن در حاشیه، تصمیم گرفت با این لحظه وایرال مستقیماً به سمت دروازه هجوم ببرد. پاسخ آن‌ها؟ منوی دفترچه راهنمای دنیس – یک منوی واقعی و لمینت‌شده دنیس که این شرکت برای ۱۰۰ طرفدار اول که به‌صورت آنلاین ثبت‌نام می‌کنند، پست می‌کند.
این کمپین از نظر سادگی نابغه است. این شوخ‌طبعی بی‌روح با بازاریابی به‌موقع است و از یک لحظه فرهنگی که کاملاً با هویت برند دنیس همسو است، استفاده می‌کند. شعار این شرکت برای این کمپین همه چیز را می‌گوید: «اگر آمریکا وسواس منوهای لمینت‌شده دارد، ما نمادین‌ترین منو را به آن‌ها می‌دهیم. لطفاً مسئولانه انتخاب کنید.»
این فقط یک بازاریابی هوشمندانه نیست، بلکه یک کلاس کارشناسی ارشد در مورد چگونگی استفاده شرکت‌های غذا و نوشیدنی از روندهای وایرال برای ایجاد تعامل معنادار با برند است. دنیس با پذیرش پوچی به‌جای مبارزه با آن، خود را در مرکز مکالمه‌ای قرار داده است که ورزش، کمدی و فرهنگ غذاخوری را در بر می‌گیرد.
چرا این کمپین برای صنعت خدمات غذایی مهم است
کمپین منوی دفترچه راهنمای دنیس چندین درس مهم برای بازاریابی رستوران و استراتژی برند ارائه می‌دهد. اول، قدرت بازاریابی بلادرنگ را نشان می‌دهد – توانایی شناسایی و استفاده سریع از روندهای فرهنگی هم‌زمان با توسعه آن‌ها.
سرعت و چابکی در بازاریابی رستوران
در چشم‌انداز دیجیتال پرشتاب امروزی، شرکت‌های موفق غذا و نوشیدنی باید آماده باشند تا در هنگام بروز لحظات وایرال به‌سرعت تغییر جهت دهند. پاسخ دنیس به روند منوی لمینت‌شده فقط سریع نبود، بلکه معتبر برای صدای برند و ارزش‌های آن‌ها بود.
برای صاحبان رستوران و رهبران مهمان‌نوازی، این کمپین نشان می‌دهد که چگونه نوآوری در منو فراتر از اقلام غذایی است و تمام جنبه‌های تجربه غذاخوری، از جمله مواد بازاریابی را در بر می‌گیرد.
قدرت برندسازی خودآگاه
دنیس مدت‌هاست که به دلیل شوخ‌طبعی خودانتقادی و تمایل به پذیرش فرهنگ اینترنتی شناخته شده است. این کمپین به‌خوبی نشان می‌دهد که چگونه برندهای غذا و نوشیدنی می‌توانند از طنز برای ارتباط با مخاطبان و در عین حال وفادار ماندن به هویت خود استفاده کنند.
موفقیت در درک موقعیت خود در بازار نهفته است. دنیس می‌داند که این یک غذای لذیذ نیست، بلکه غذای راحت، غذاهای اواخر شب و غذاخوری در دسترس است. آن‌ها با تکیه بر شوخی در مورد اشتباه گرفتن منوهای لمینت‌شده خود با دفترچه‌های راهنمای فوتبال، آنچه آن‌ها را به‌طور متمایز دنیس می‌کند، جشن می‌گیرند.
درس‌هایی برای متخصصان بازاریابی غذا و نوشیدنی
پدیده منوی لمینت‌شده بینش‌های کلیدی متعددی را برای متخصصان بازاریابی در صنعت غذا و نوشیدنی ارائه می‌دهد:
غیرمنتظره را در آغوش بگیرید
گاهی اوقات موثرترین کمپین‌های بازاریابی از مکان‌های غیرمنتظره ناشی می‌شوند. هیچ تیم بازاریابی نمی‌توانست پیش‌بینی کند که منوهای لمینت‌شده به یک میم فوتبال تبدیل شوند، اما دنیس آماده بود تا از آن استفاده کند.
صدای برند خود را بشناسید
موفقیت دنیس در این کمپین ناشی از درک عمیق آن‌ها از شخصیت برندشان است. آن‌ها صدایی را پرورش داده‌اند که در دسترس، طنزآمیز و کمی بی‌احترام است – مناسب برای این نوع لحظه وایرال.
تجارب کلکسیونی ایجاد کنید
دنیس با محدود کردن منوی دفترچه راهنما به فقط ۱۰۰ دریافت‌کننده، کمیابی و انحصار ایجاد کرد. این استراتژی یک مورد تبلیغاتی ساده را به یک تجربه کلکسیونی تبدیل می‌کند که طرفداران در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک خواهند گذاشت.
تأثیر گسترده‌تر بر روندهای غذا و نوشیدنی
این لحظه وایرال چندین روند مهم در صنعت خدمات غذایی را برجسته می‌کند:
بازاریابی رسانه‌های اجتماعی-اول
بازاریابی مدرن رستوران به‌طور فزاینده‌ای نیازمند تفکر در مورد چگونگی ترجمه هر عنصر از تجربه غذاخوری به رسانه‌های اجتماعی است. از روکش‌های شایسته اینستاگرام گرفته تا مفاهیم آماده تیک‌تاک، شرکت‌های موفق غذا و نوشیدنی تجربیاتی را با در نظر گرفتن قابلیت اشتراک‌گذاری طراحی می‌کنند.
بازاریابی لحظه فرهنگی
موفق‌ترین کمپین‌های غذا و نوشیدنی امروزی از گفتگوهای فرهنگی گسترده‌تر بهره می‌برند. چه برندهای غذای پایدار باشند که به نگرانی‌های زیست‌محیطی می‌پردازند و چه رستوران‌هایی که طعم‌های وایرالی ایجاد می‌کنند که توجه رسانه‌های اجتماعی را به خود جلب می‌کنند، موفقیت از درک روحیه فرهنگی ناشی می‌شود.
تکامل مشارکت‌های برند
در حالی که دنیس به‌طور رسمی با ان‌اف‌ال شریک نشد، کمپین آن‌ها نشان می‌دهد که چگونه برندها می‌توانند بدون معاملات حمایت مالی رسمی، ارتباطات ضمنی با رویدادها و روندهای فرهنگی بزرگ ایجاد کنند. این رویکرد به شرکت‌های کوچک‌تر غذا و نوشیدنی راهی برای مشارکت در لحظات فرهنگی بزرگ بدون بودجه‌های بازاریابی بزرگ ارائه می‌دهد.
استراتژی دیجیتال و پیاده‌سازی
برای صاحبان رستوران و مدیران خدمات غذایی که به‌دنبال تکرار این موفقیت هستند، کلید در آمادگی و چابکی نهفته است. بازاریابی وایرال موفق نیازمند:
نظارت بر رسانه‌های اجتماعی: هوشیار ماندن نسبت به موضوعات و میم‌های پرطرفدار که می‌توانند با برند شما همسو شوند.
قابلیت واکنش سریع: داشتن سیستم‌هایی برای توسعه و استقرار سریع کمپین‌های بازاریابی.
اصالت برند: اطمینان از اینکه هر تلاش بازاریابی وایرال به صدای برند تثبیت‌شده شما وفادار است.
اجرای متقابل پلتفرم: هماهنگ کردن کمپین‌ها در چندین پلتفرم رسانه‌های اجتماعی برای حداکثر تأثیرگذاری.
آینده بازاریابی خدمات غذایی
کمپین منوی دفترچه راهنمای دنیس نشان‌دهنده تغییری به سمت بازاریابی چابک‌تر و واکنش‌پذیرتر به فرهنگ در صنعت غذا و نوشیدنی است. از آنجایی که رسانه‌های اجتماعی به تسریع سرعت روندهای وایرال ادامه می‌دهند، رستوران‌ها و شرکت‌های خدمات غذایی موفق باید قابلیت‌هایی را برای پاسخ‌های بازاریابی بلادرنگ توسعه دهند.
این بدان معنا نیست که هر روند وایرال شایسته پاسخ بازاریابی است. نکته کلیدی شناسایی لحظاتی است که به‌طور واقعی با ارزش‌ها و صدای برند شما همسو هستند. دنیس موفق شد زیرا شوخی منوی لمینت‌شده به‌طور طبیعی با شخصیت برند تثبیت‌شده و پایگاه مشتری آن‌ها مطابقت داشت.
سنجش موفقیت فراتر از فروش
در حالی که معیارهای فروش مهم هستند، کمپین‌هایی مانند این در سطوح مختلف موفق می‌شوند. دنیس پوشش رسانه‌ای گسترده‌ای به دست آورد، وابستگی به برند را در بین مشتریان موجود تقویت کرد و به مخاطبان جدیدی دست یافت که ممکن است قبلاً رستوران را در نظر نگرفته باشند.
برای متخصصان غذا و نوشیدنی، این بر اهمیت سنجش موفقیت بازاریابی در ابعاد مختلف تأکید دارد: آگاهی از برند، تعامل در رسانه‌های اجتماعی، ارزش رسانه‌ای به دست آمده و جذب مشتری بلندمدت – نه فقط افزایش فوری فروش.
پدیده منوی لمینت‌شده ثابت می‌کند که در چشم‌انداز بازاریابی امروزی، غیرمنتظره‌ترین لحظات می‌توانند به بزرگ‌ترین فرصت‌ها تبدیل شوند. دنیس با هوشیار ماندن نسبت به روندهای فرهنگی، درک صدای برند خود و آماده بودن برای اقدام سریع، یک میم فوتبال را به طلای بازاریابی تبدیل کرد.
برای صاحبان رستوران، رهبران مهمان‌نوازی و مدیران خدمات غذایی، درس روشن است: موفقیت در بازاریابی مدرن نیازمند چابکی، اصالت و شجاعت برای پذیرش غیرمنتظره است. گاهی اوقات بهترین کمپین‌های بازاریابی ماه‌ها قبل برنامه‌ریزی نمی‌شوند – آن‌ها از ارتباط با فرهنگ و آماده بودن برای دویدن با لحظه عالی هنگام رسیدن متولد می‌شوند.
چه روندهای وایرالی در بازار شما در حال شکل‌گیری هستند؟ آیا شما آماده هستید تا در هنگام رسیدن لحظه خود از آن استفاده کنید؟
نگارش توسط مایکل پولیتز، نویسنده راهنمای موفقیت رستوران: فرآیند اثبات‌شده برای شروع هر کسب‌وکار رستوران از ابتدا تا موفقیت (شابک: 978-1-119-66896-1)، بنیان‌گذار مجله غذا و نوشیدنی، مجله و منبع آنلاین پیشرو در صنعت. طراح لوگوی بلوتوث و شناخته‌شده در «۴۰ نفر برتر زیر ۴۰ سال» مجله کارآفرین برای تأسیس شرکت آمریکایی عمده‌فروشی گل. پولیتز همچنین بنیان‌گذار جوایز پروف و جوایز سی‌پی‌جی و شریک در برندهای مصرفی متعددی در سراسر بخش غذا و نوشیدنی است.
تحلیل اگروفودز برای فعالان صنعت غذا:
با توجه به نوسانات نرخ ارز و تأثیر آن بر قیمت‌گذاری، فعالان صنعت غذا می‌توانند با ارائه منوهای دیجیتال و به‌روزرسانی لحظه‌ای قیمت‌ها، از ضررهای احتمالی جلوگیری کنند و تجربه بهتری برای مشتریان فراهم آورند.
نظر شما در مورد این مطلب چیه؟