خبرگزاری تخصصی اگروفودز به نقل از FoodNavigator گزارش میدهد:
مایکوپروتئین با چالشهای متعددی روبرو است. کوئورن، یکی از بزرگترین نامها در این دسته، با کاهش فروش مواجه شده است. میتی فودز در ایالات متحده در حال اخراج کارکنان است و مایکورنا، تامینکننده سوئدی، اخیراً اعلام ورشکستگی کرده است.
آگاهی کم مصرفکنندگان از مایکوپروتئین
در عین حال، آگاهی مصرفکنندگان همچنان پایین است. تعداد کمی از مردم در سراسر جهان حتی نام مایکوپروتئین را شنیدهاند و برندها نیز تلاش زیادی برای تغییر این وضعیت نمیکنند. هنگامی که تلاش میکنند، اشتباه میکنند: میتی با یک چالش حقوقی پس از بازاریابی محصولات خود به عنوان ساخته شده از “ریشه قارچ” مواجه شد. در واقعیت، آنها از نوعی کپک قرمز که معمولاً روی نان یافت میشود، ساخته میشوند.
پتانسیل مایکوپروتئین
با این حال، وعده مایکوپروتئین جذاب است: طعم خوشمزه و گوشتی، محتوای پروتئین بالا، فرآوری کم و گواهیهای پایداری فوقالعاده. پس چه چیزی مانع پیشرفت آن میشود؟ آیا این یک مشکل تصویر است؟ یا آیا مایکوپروتئین برای مصرفکنندگان بیش از حد ناآشنا است؟
پیشینه و چالشهای اخیر
بخش مایکوپروتئین همیشه در وضعیت دشواری قرار نداشت. برای دههها، هم کوچکتر و هم موفقتر بود.
آغاز به کار کوئورن
مارلو فودز برای اولین بار برند کوئورن خود را در سال 1985 راهاندازی کرد. این شرکت که بیش از 10 سال قبل از قوانین غذایی جدید اتحادیه اروپا وارد بازار شد، به سویه مایکوپروتئین Fusarium venenatum اجازه یافت تا آزادانه وارد بازار شود بدون اینکه ابتدا ارزیابی ریسک غذایی جدید و دشوار را طی کند.
افت فروش کوئورن
تا سال 2021، مارلو فودز همچنان سودآور بود، اما نتایج مالی آن از آن زمان تاکنون هر ساله کاهش یافته است. تنها در سال 2024، درآمد 186.7 میلیون پوند (211.5 میلیون یورو) کاهش یافته است.
ظهور رقبا و ورشکستگی مایکورنا
در حالی که کوئورن برای دههها بر فضای مایکوپروتئین تسلط داشت، ظهور جایگزینهای گوشت باعث شد تولیدکنندگان بیشتری وارد بازار شوند. میتی یکی از آنها بود، مایکورنا دیگری.
و اگرچه میتی اکنون با موانعی روبرو است و مایکورنا اعلام ورشکستگی کرده است، شرکتهای جدید مایکوپروتئین همچنان وارد بازار میشوند. یکی از جدیدترینها، سماکو، از خاکستر مایکورنا برخاسته است، و همان بنیانگذار اکنون مایکوپروتئین را با گوشت سنتی ترکیب میکند تا پذیرش مصرفکننده را افزایش دهد.
چالشهای تصویر و درک مصرفکننده
مایکوپروتئین ممکن است غیرعادی به نظر برسد. وقتی مصرفکنندگان به پروتئینهای جایگزین فکر میکنند، نخود و سویا انتخابهای آشنا هستند. در مقابل، مایکوپروتئین از رشتههای قارچی میکروسکوپی که با مواد مغذی تغذیه میشوند و در مخازن بزرگ تخمیر میشوند، به دست میآید – فرآیندی که دقیقاً خوشایند به نظر نمیرسد.
دلایل ورشکستگی مایکورنا
با این حال، این مشکل تصویر نبود که مایکورنا را به ورشکستگی کشاند، به گفته بنیانگذار رام نایر. در عوض، دو عامل نامرتبط در کار بودند: اول اینکه مدل کسبوکار B2B آن زمان بیشتری برای ورود به بازار نسبت به حد انتظار داشت، و بسیاری از کسبوکارها هنوز برای تغییر به مایکوپروتئین آماده نبودند.
تاثیر رکود بازار بر جذب سرمایه
عامل دیگر رکود بازار برای گوشتهای گیاهی بود، که نایر اذعان میکند بر جذب سرمایه تأثیر گذاشت. “به خصوص در مرحلهای که ما به سرمایهگذاریهای بزرگتر و در سطح نهادی نیاز داشتیم. جمعآوری سرمایه برای انجام سرمایهگذاریهای بزرگ کاپکس بسیار دشوار بود، اما بازگشت سرمایه طولانیتری داشت.”
دیدگاه کوئورن در مورد مشکل تصویر
کوئورن نیز متقاعد نشده است که یک مشکل تصویر در کار است. لوسی گروگوت، مدیر بازاریابی این شرکت، اذعان میکند که همه خریداران با مایکوپروتئین درگیر نیستند، اما معتقد است این پروتئین “فرصت بزرگی” برای جذب خریداران جدید دارد.
راهبردهای بازاریابی و آموزشی
مایکوپروتئین مزایای زیادی دارد. سالم، پایدار و برای جایگزینهای بدون گوشت، به طرز شگفتآوری، گوشتی است.
ایجاد آشنایی و ارتباط با مصرفکنندگان
یک رویکرد این است که آشنایی و ارتباط با مصرفکنندگان ایجاد شود. این رویکردی است که نایر سماکو در پیش گرفته است. “برای اینکه مایکوپروتئین قابل دسترستر شود، ما سماکو را به عنوان یک برند ترکیبی قرار میدهیم – ترکیب مایکوپروتئین با گوشت سنتی.”
بنیانگذار امیدوار است که این رویکرد به پر کردن شکاف بین آشنا و جدید کمک کند. و مهمتر از آن، از مصرفکننده چیز زیادی نمیخواهد، که مجبور نیست گوشت را به طور کامل کنار بگذارد و تغییر “drastic” در عادات غذایی خود ایجاد کند.
او توضیح میدهد که این یک استراتژی آهسته و پیوسته است. “ما معتقدیم که با گذشت زمان سماکو اعتماد به برند را ایجاد میکند و درک مصرفکننده را تغییر میدهد، و به جای یک جایگزین خاص، به موقعیت مایکوپروتئین به عنوان یک ماده اصلی و در دسترس کمک میکند، که امروزه اینگونه درک میشود.”
تاکید بر آموزش مصرفکننده
دیگران به دنبال آموزش هستند. تا حدی، این رویکرد کوئورن با جدیدترین کمپین تبلیغاتی “هیچ چیزی برای پنهان کردن” است. نه، این کسبوکار در حال آموزش مصرفکنندگان در مورد چیستی مایکوپروتئین نیست، بلکه در مورد چیستی آن است.
این کمپین بر محصولات منجمد مایکوپروتئین کوئورن تمرکز دارد که نشان میدهد “هیچ ماده مصنوعی” ندارند. گروگوت، مدیر بازاریابی میگوید: “مردم به برچسبها و مواد تشکیلدهنده توجه بیشتری میکنند و نشانههای تغذیهای ساده و واضح مانند پروتئین و فیبر بالا و چربی اشباع شده کم میخواهند.”
اما ممکن است با تبلیغ بیشتر کوئورن، بخش گستردهتر مایکوپروتئین آسیب ببیند. نایر از سماکو میگوید که مانع اصلی موفقیت مایکوپروتئین این است که مصرفکنندگان فکر میکنند فقط توسط یک برند تولید میشود. “به دلایل زیادی، مصرفکننده متوسط هنوز قارچ یا مایکوپروتئین را در درجه اول با کوئورن مرتبط میکند.
پس از سالها فعالیت، عمدتاً توسط شرکتهای B2B در این فضا – از جمله شرکت قبلی من، مایکورنا – پذیرش بازار مایکوپروتئین به عنوان یک ماده مستقل همچنان محدود است.”
نایر معتقد است که این بخش آموزشی از دست رفته است. این در مورد چگونگی تولید مایکوپروتئین نیست، بلکه درک مصرفکننده است که مایکوپروتئین معادل یک ماده واحد نیست. “بلکه، یک ماده همه کاره است که میتواند از سویههای قارچی متعدد تولید شود و در انواع برندها و انواع محصولات استفاده شود.”
اهمیت تحقیقات و دادهها
استدلال دیگری وجود دارد، مبتنی بر تحقیق، مبنی بر اینکه مصرفکنندگان به آموزش همهجانبهتری در مورد مایکوپروتئین نیاز دارند.
براساس نظرسنجی انجام شده توسط Lumina Intelligence به نمایندگی از FoodNavigator، بزرگترین چالش این ماده، آگاهی است. در سطح جهانی، دو پنجم مصرفکنندگان هرگز نام مایکوپروتئین را نشنیدهاند.
آگاهی منطقهای از مایکوپروتئین
در برخی مناطق، مایکوپروتئین بیشتر از مناطق دیگر شناخته شده است. بالاترین تمایل به مصرف مایکوپروتئین در چین است، جایی که اکثریت قریب به اتفاق مصرفکنندگان آن را شنیدهاند، و پس از آن مالزی و هند قرار دارند. برعکس، بیشترین مقاومت در اروپا وجود دارد.
اقدامات لازم برای موفقیت
بنابراین چه چیزی باید برداشت؟ برندها باید آموزش مصرفکننده در مورد مایکوپروتئین را افزایش دهند. دادهها روشن است: 40٪ از مصرفکنندگان میگویند که به سادگی به این دلیل که اطلاعات کافی ندارند، آن را امتحان نمیکنند.
هیچ بازیگر اصلی هنوز این استراتژی را به طور کامل اتخاذ نکرده است، بنابراین هیچ مدرکی وجود ندارد که نشان دهد این کارآمد است – اما به همان اندازه، هیچ مدرکی وجود ندارد که نشان دهد این کارآمد نیست. آنچه ما میدانیم این است که این دسته در حال دست و پنجه نرم کردن است و انجام بیشتر کارهای مشابه، این وضعیت را تغییر نخواهد داد.
اگر مصرفکنندگان میگویند که اطلاعات بهتر آنها را بیشتر مشتاق میکند، آیا زمان آن نرسیده است که به حرفهایشان گوش فرا دهیم؟
تحلیل اگروفودز برای فعالان صنعت غذا:
چالشهای مایکوپروتئین در بازارهای جهانی، فرصتهایی برای تولیدکنندگان داخلی ایجاد میکند تا با ارائه محصولات نوآورانه و باکیفیت، سهم بیشتری از بازار جایگزینهای گوشت را به دست آورند. آموزش مصرفکننده و بازاریابی هدفمند، کلید موفقیت در این بازار است.
نظر شما در مورد این مطلب چیه؟