«پاپ سیکرت»، ملیسا جون هارت را به عنوان اولین «رئیس کره» منصوب کرد و خط تلفن افشای اسرار راه‌اندازی کرد

خبرگزاری تخصصی اگروفودز به نقل از «فود اند بوریج مگزین» گزارش می‌دهد:

شرکت «پاپ سیکرت» (Pop Secret) با یک حرکت نوستالژیک و هوشمندانه، یکی از خلاقانه‌ترین کمپین‌های بازاریابی را در صنعت اسنک در سال جاری به اجرا گذاشته است. این برند پاپ‌کورن، «ملیسا جوآن هارت» (Melissa Joan Hart)، ستاره دهه ۹۰ میلادی، را به عنوان اولین «رئیس کره» (Chief of Butter) خود منصوب کرده و کمپین تعاملی «همه چیز را بریز بیرون» (Spill Everything) را راه‌اندازی کرده است که همه را به صحبت و تماس واداشته است. این تنها یک قرارداد تبلیغاتی با یک سلبریتی نیست. «پاپ سیکرت» یک موقعیت اجرایی کاملاً جدید ایجاد کرده است، همراه با یک خط تلفن که از طرفداران دعوت می‌کند تا داغ‌ترین اسرار خود را به اشتراک بگذارند و در عین حال، توصیه‌هایی درباره پاپ‌کورن و پیشنهادات انحصاری دریافت کنند. این یک ترکیب درخشان از بازاریابی نوستالژیک، تعامل تعاملی و سرگرمی به سبک قدیمی است که سایر شرکت‌های مواد غذایی و نوشیدنی باید حتماً به آن توجه کنند.

انتصاب «هارت» به عنوان رئیس کره، از یک نیروی قدرتمند بهره می‌برد که در سراسر صنعت غذا و نوشیدنی شاهد آن هستیم: استفاده استراتژیک از نوستالژی برای ارتباط با مصرف‌کنندگان هزاره و نسل ایکس. «هارت» به عنوان بازیگر سریال‌های محبوب دهه ۹۰ مانند «کلاریسا همه چیز را توضیح می‌دهد» (Clarissa Explains It All) و «سابرینا جادوگر نوجوان» (Sabrina the Teenage Witch)، نماینده زمانی است که زندگی ساده‌تر به نظر می‌رسید و به اشتراک گذاشتن اسرار هنگام خوردن اسنک، بخشی عادی از بزرگ شدن بود.

«هارت» درباره نقش جدید خود گفت: «من به این دلیل به عنوان رئیس کره پاپ سیکرت انتخاب شدم که اگر کسی بداند چگونه یک درام کره‌ای داغ و پرچرب را سرو کند، آن شخص دختری است که با جادوگری نوجوانانه و دبیرستان، دو بار، مقابله کرده است!» این نوع طنز خودآگاه، کاملاً با مخاطبان هدف او که با تماشای او در نقش یک نوجوان روی پرده بزرگ شده‌اند، همخوانی دارد.

صنعت غذا و نوشیدنی شاهد انفجار این روند نوستالژی بوده است، به طوری که برندهایی مانند «بازوکا جو» (Bazooka Joe) با ورزشکاران همکاری می‌کنند و رستوران‌های قدیمی دستخوش تحولات بزرگی می‌شوند تا مخاطبان قدیمی و جدید را جذب کنند. رویکرد «پاپ سیکرت» متمایز است، زیرا تنها به نوستالژی متکی نیست؛ بلکه یک تجربه فعال و جذاب در اطراف آن ایجاد می‌کند.

مکانیسم‌های این کمپین برای مفهومی که به نظر سرگرم‌کننده می‌رسد، به طرز شگفت‌آوری پیچیده است. تا ۳۱ اکتبر، طرفداران می‌توانند با شماره ۱-۸۴۴-SPILL-PS تماس بگیرند تا:

راز خود «هارت» را بشنوند (هشدار اسپویلر: این راز شامل کره دوبل است)
اسرار آبدار خود را به اشتراک بگذارند
به اعترافات سایر تماس‌گیرندگان گوش دهند
به پیشنهادات انحصاری و نکات داخلی تهیه پاپ‌کورن دسترسی پیدا کنند

این رویکرد چندلایه، نقاط تماس متعددی را برای تعامل ایجاد می‌کند، که دقیقاً همان چیزی است که بازاریابی موفق مواد غذایی و نوشیدنی در سال ۲۰۲۵ به نظر می‌رسد. این کمپین به تماس تلفنی ختم نمی‌شود؛ بلکه با فالوورهای اینستاگرام که می‌توانند با استفاده از یک «کره‌سنج» (Butter Meter) تعاملی، به آبدارترین اسرار رأی دهند، به شبکه‌های اجتماعی نیز گسترش می‌یابد.

استراتژی اینستاگرام «پاپ سیکرت» (@itspopsecret) نشان می‌دهد که چگونه برندهای مدرن مواد غذایی می‌توانند تعامل پایدار فراتر از تبلیغات سنتی ایجاد کنند. سیستم رأی‌گیری «کره‌سنج» این تجربه را سرگرم‌کننده می‌کند و کاربران را تشویق می‌کند تا به طور منظم به این پلتفرم بازگردند تا محتوای جدید را ببینند و در این انجمن شرکت کنند.

این نوع تعامل اجتماعی مداوم برای برندهای مواد غذایی و نوشیدنی که به دنبال ایجاد روابط پایدار با مصرف‌کنندگان هستند، بسیار مهم است. راه‌اندازی یک محصول و امید به بهترین نتیجه کافی نیست: برندها باید دلایلی ایجاد کنند تا مشتریان به بازگشت، تعامل و اشتراک‌گذاری با شبکه‌های خود ادامه دهند.

آنچه این کمپین را حتی چشمگیرتر می‌کند، زمینه آن است: «پاپ سیکرت» در سال ۲۰۲۴ توسط «آور هوم» (Our Home) خریداری شد و سال ۲۰۲۵ یک سال مهم برای تحول این برند بوده است. تحت مالکیت جدید، این برند:

یک خط تولید «آماده برای خوردن» (Ready-to-Eat) را در تقریباً ۲۳۰۰ فروشگاه در سراسر کشور، از جمله خرده‌فروشان بزرگ مانند «کروگر» (Kroger)، «سمز کلاب» (Sam’s Club) و «فایو بلو» (Five Below)، راه‌اندازی کرده است.
سه طعم جدید را معرفی کرده است: نمک دریایی خانگی (Homestyle Sea Salt)، کره سینما (Movie Theater Butter) و دوبل چدار (Double Cheddar).
بسته‌بندی را با «کره‌سنج» روی بسته‌بندی در انواع اصلی مایکروویوی دوباره طراحی کرده است.
یک پیشرفت واضح از سطوح لذت‌بخشی از خانگی تا کره دوبل ایجاد کرده است.

این نوع بازنگری جامع برند – ترکیب نوآوری محصول، طراحی مجدد بسته‌بندی، گسترش خرده‌فروشی و بازاریابی خلاقانه – نشان‌دهنده یک کلاس کارشناسی ارشد در مورد چگونگی احیای یک برند مواد غذایی قدیمی است. کمپین «همه چیز را بریز بیرون» فقط یک تبلیغ سرگرم‌کننده نیست؛ بلکه اوج یک تحول استراتژیک است.

کمپین «پاپ سیکرت» چندین درس کلیدی را برای شرکت‌های مواد غذایی و نوشیدنی که به دنبال شکستن این سکوت هستند، ارائه می‌دهد:

تعامل واقعی ایجاد کنید: به جای تبلیغات یک‌طرفه، این خط تلفن مکالمات واقعی بین برند و مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند. این رویکرد ارتباطات عمیق‌تری نسبت به بازاریابی سنتی ایجاد می‌کند.
از مشارکت‌های سلبریتی به طور معناداری استفاده کنید: «پاپ سیکرت» به جای اینکه فقط چهره یک سلبریتی را روی بسته‌بندی بزند، یک نقش واقعی ایجاد کرده است که در روایت برند و شخصیت «هارت» معنا پیدا می‌کند.
تجارب چند پلتفرمی ایجاد کنید: این کمپین به طور یکپارچه از تماس‌های تلفنی به رسانه‌های اجتماعی و خرده‌فروشی منتقل می‌شود و یک تجربه منسجم در تمام نقاط تماس ایجاد می‌کند.
آن را قابل اشتراک‌گذاری کنید: مفهوم به اشتراک گذاشتن اسرار به طور طبیعی بازاریابی دهان به دهان را تشویق می‌کند، که برای برندهای مواد غذایی که سعی در ایجاد دسترسی ارگانیک دارند، ارزشمند است.
نوآوری محصول را به بازاریابی متصل کنید: «کره‌سنج» هم روی بسته‌بندی و هم در تجربه رسانه‌های اجتماعی ظاهر می‌شود و بین محصول و تبلیغات سازگاری ایجاد می‌کند.

از منظر تجاری، این کمپین نشان‌دهنده تخصیص هوشمندانه منابع است. «پاپ سیکرت» به جای صرف بودجه‌های کلان برای تبلیغات سنتی، تجربه‌ای ایجاد کرده است که از طریق مشارکت کاربران، محتوای خود را تولید می‌کند. هر تماس‌گیرنده هم مصرف‌کننده و هم تولیدکننده محتوا می‌شود و دسترسی کمپین را به صورت ارگانیک گسترش می‌دهد.

مولفه پیشنهادات انحصاری نیز یک هدف دوگانه را دنبال می‌کند: این مولفه ضمن جمع‌آوری داده‌های ارزشمند مشتری برای تلاش‌های بازاریابی آینده، فروش فوری را نیز افزایش می‌دهد. این نوع رویکرد یکپارچه به تبلیغات و جمع‌آوری داده‌ها برای شرکت‌های مواد غذایی و نوشیدنی که در یک بازار شلوغ رقابت می‌کنند، ضروری است.

موفقیت کمپین‌هایی مانند «همه چیز را بریز بیرون» نشان‌دهنده یک تغییر گسترده‌تر در نحوه برخورد شرکت‌های مواد غذایی و نوشیدنی با بازاریابی است. مصرف‌کنندگان، به ویژه جمعیت جوان‌تر، انتظار دارند که برندها چیزی بیش از فروشندگان محصول باشند: آنها سرگرمی، تعامل و ارتباط معتبر می‌خواهند.

این روند با سایر نوآوری‌هایی که در سراسر صنعت شاهد آن هستیم، از تکامل بازاریابی رستوران گرفته تا روندهای نوظهور نوشیدنی که تجربه را بر مصرف ساده اولویت می‌دهند، مطابقت دارد.

برای متخصصان مهمان‌نوازی و خدمات غذایی، این کمپین اهمیت تفکر فراتر از تاکتیک‌های تبلیغاتی سنتی را نشان می‌دهد. چه در حال اداره یک رستوران، مدیریت یک برند مواد غذایی یا توسعه مفاهیم نوشیدنی باشید، ایجاد تجربیات تعاملی که از مشارکت مشتری دعوت می‌کند، می‌تواند تأثیر بازاریابی شما را به میزان قابل توجهی افزایش دهد.

کمپین «همه چیز را بریز بیرون» پاپ سیکرت ثابت می‌کند که با ترکیب مناسب نوستالژی، خلاقیت و اجرای استراتژیک، حتی برندهای اسنک تثبیت‌شده نیز می‌توانند لحظات پر سر و صدایی ایجاد کنند که هم تعامل و هم فروش را افزایش می‌دهد. همانطور که «ملیسا جوآن هارت» در نقش خود به عنوان رئیس کره مستقر می‌شود، سایر شرکت‌های مواد غذایی و نوشیدنی باید یادداشت‌برداری کنند که چگونه کمپین بعدی خود را به همان اندازه به یاد ماندنی و مؤثر کنند.

نوشته «مایکل پولیتز» (Michael Politz)، نویسنده کتاب «راهنمای موفقیت رستوران: فرآیند اثبات‌شده برای شروع هر کسب‌وکار رستوران از صفر تا موفقیت» (ISBN: 978-1-119-66896-1)، بنیانگذار مجله غذا و نوشیدنی، مجله و منبع آنلاین پیشرو در این صنعت. طراح آرم بلوتوث و شناخته شده در «۴۰ فرد برتر زیر ۴۰ سال» مجله کارآفرین برای تاسیس گل فروشی عمده فروشی آمریکا. «پولیتز» همچنین بنیانگذار جوایز اثبات و جوایز CPG و شریک در بسیاری از برندهای مصرفی در سراسر بخش غذا و نوشیدنی است.

تحلیل اگروفودز برای فعالان صنعت غذا:

این کمپین نشان می‌دهد چگونه با استفاده از نوستالژی و تعامل مستقیم با مشتریان، می‌توان بازاریابی موفقی داشت. شرکت‌های ایرانی نیز می‌توانند با الگوبرداری خلاقانه، کمپین‌های مشابهی را برای محصولات خود طراحی کنند.