طعم دیگر حرف آخر را نمی‌زند چگونه غذاهای کارکردی قواعد طعم و مزه را دگرگون می‌کنند

خبرگزاری تخصصی اگروفودز به نقل از Curion گزارش می‌دهد…

تغییر اولویت مصرف‌کنندگان: از طعم تا هدفمندی در محصولات غذایی

جایگزینی “بهترین طعم” با “مناسب‌ترین گزینه”

“طعم بر همه‌چیز اولویت دارد.” این شعار برای سال‌ها در دنیای حسگری غذا حکم‌فرما بود و محصولی با بهترین طعم، چه در آزمایشگاه و چه در بازار، برنده بود. اما دیگر این‌طور نیست. امروزه مصرف‌کنندگان به دنبال محصولی نیستند که صرفاً طعم بهتری داشته باشد، بلکه گزینه‌ای را انتخاب می‌کنند که با اهداف لحظه‌ای آن‌ها برای خودشان، همسوتر باشد. مفهوم “زمینه” (context) اهمیت یافته است.

سلامتی؛ عامل تعیین‌کننده در انتخاب‌های غذایی

با گسترش فرهنگ سلامتی، افراد حاضرند برای بهره‌مندی از موادی که نوید انرژی، تقویت سیستم ایمنی یا سلامت دستگاه گوارش را می‌دهند، کمی از لذت طعم صرف‌نظر کنند. نظرسنجی مک‌کینزی نشان می‌دهد که بیش از ۷۰ درصد مصرف‌کنندگان به دنبال سبک زندگی سالم‌تر هستند و بسیاری از آن‌ها برای دستیابی به فواید سلامتی، حاضر به مصالحه در طعم هستند. این به معنای نادیده گرفتن طعم نیست؛ طعم همچنان یک پیش‌بینی‌کننده قدرتمند موفقیت است. اما تعریف “طعم خوب” در حال بازنویسی است.

طعم در خدمت منفعت: آینده طعم و مزه

آینده طعم به میزان موفقیت یک محصول در ارائه منفعتی که وعده داده است، بستگی دارد. یک لیموناد عملکردی (functional lemonade) با نوشابه‌های سنتی رقابت نمی‌کند، بلکه با سایر نوشیدنی‌هایی که سلامت دستگاه گوارش یا انرژی را پشتیبانی می‌کنند، در رقابت است.

شکست در سنجش: آزمودن طعم در چارچوب اشتباه

زمانی که شرکت‌ها طعم محصول خود را خارج از چارچوب منفعت آن می‌سنجند، در حال آزمودن موضوع و محصولی اشتباه هستند. مصرف‌کنندگان از یک نوشابه پروبیوتیک انتظار طعم کولای سنتی را ندارند؛ آن‌ها انتظار دارند طعمی “معتبر”، “پاک” و همسو با وعده محصول را تجربه کنند.

مطالعه Curion: مصالحه طعم و سلامتی در نوشابه‌های عملکردی

در مطالعه‌ای ملی بر روی نوشابه‌های عملکردی که توسط Curion انجام شد، مصرف‌کنندگان نحوه اجرای مصالحه طعم/سلامتی را آشکار کردند. در دسته‌ی نوشابه‌های عملکردی، ۶۲ درصد خریداران این نوشیدنی‌ها را به دلیل جایگزین سالم‌تر بودنشان انتخاب کردند. ۵۵ درصد به قند کم و ۵۴ درصد به دنبال مواد طبیعی‌تر یا پاک‌تر بودند. خریداران حتی طعم‌های “کم‌شیرین‌تر”، “گیاهی” یا “خاکی” را به عنوان نشانه‌ای از فواید سلامتی پذیرفتند و مصالحه طعم را بخشی از “هاله سلامتی” (health halo) دانستند. هنگامی که اطلاعات تغذیه‌ای روی بسته‌بندی قابل مشاهده بود، ترجیح طعم و قصد خرید برای نوشابه‌های عملکردی افزایش و برای نوشابه‌های سنتی کاهش یافت.

فراتر از طعم: وظایف (Jobs to be Done) محصولات غذایی

هیچ‌کس انتظار ندارد یک نوار پروتئینی در طعم با Crumbl رقابت کند. این رقابت نیست. مصرف‌کنندگان به دنبال تامین پروتئین، تنظیم گرسنگی و همسویی با اهداف سلامتی خود هستند. این‌ها “وظایفی” هستند که مصرف‌کننده از یک نوار پروتئینی انتظار دارد.

تحول در “وظایف” مصرف‌کننده: خلق، هویت و تغذیه

هنگامی که یک محصول “وظیفه” مورد نظر خود را به درستی انجام می‌دهد، می‌تواند قصد خرید بالا و وفاداری را پیش‌بینی کند. این وظایف در حال تحول برای نمایش خلق‌وخو، هویت و تغذیه هستند. طبق گزارش Cargill، انواع متمایزی از مصرف‌کنندگان ظهور کرده‌اند: “پرخوران لحظه‌ای” (Impulse Munchers) برای راحتی یا تسکین استرس به سراغ کوکی‌های کلاسیک می‌روند؛ “پرخوران احساسی” (Emotional Snackers) طعم‌های نوستالژیک را برای اطمینان می‌جویند اما گزینه‌های سالم‌تر را ترجیح می‌دهند؛ و “پیک‌کنندگان بی‌دغدغه” (Guiltless Grazers) فعالانه نوارهای پروتئینی و شکلات‌های عملکردی را دنبال می‌کنند زیرا این گزینه‌ها با اهداف سلامتی آن‌ها همسو است و به آن‌ها اجازه می‌دهد “بدون پشیمانی” لذت ببرند.

ارزش اجتماعی میان‌وعده‌ها: سیگنال‌دهی سلامتی و تعلق

داستان‌های مصرف‌کنندگان نشان می‌دهد که میان‌وعده‌ها به یک “ارز اجتماعی” تبدیل شده‌اند. نوارهای پروتئینی، غذاهای مغذی و بسته‌بندی‌های جذاب اینستاگرامی برای نشان دادن سلامتی فردی، هدفمندی و تعلق در فرهنگ امروز استفاده می‌شوند.

پاسخ برندها: ترکیب نوستالژی و نوآوری

برندها با ترکیب نوستالژی و نوآوری، غذاهای آشنا را با تغذیه اضافی بازسازی می‌کنند تا مصرف‌کنندگان احساس “باهوش بودن و هدفمند بودن” کنند، نه محروم بودن. ظهور ویروسی محصولاتی مانند David Bar نشان می‌دهد که میان‌وعده‌های بدون گناه و عملکردی، هم هوس لذت و هم میل به بهینه‌سازی سلامتی را برآورده می‌کنند، در حالی که خریداران انتخاب‌های خود را به عنوان نمادی از زندگی مدرن در شبکه‌های اجتماعی جشن می‌گیرند.

آزمایش در چارچوب صحیح: کلید بقا در بازار

برای بقا در بازار امروز، برندها باید محصولات خود را در چارچوب و در کنار محصولات صحیح آزمایش کنند. طعم لذت‌بخش دیگر محرک اصلی برای در نظر گرفتن نیست؛ همسویی پاداش (reward alignment) اکنون رهبر است. میان‌وعده‌های عملکردی را با میان‌وعده‌های عملکردی مقایسه کنید، نه با همتایان لذت‌بخش آن‌ها. و بهتر از آن، فراتر از “چه میزان” مصرف‌کننده از محصولی خوشش می‌آید، “چرا” را بسنجید.

آینده بازار: “کمی طعم کمتر، سلامتی بیشتر”

کسانی که تنها به معادله قدیمی “طعم + هزینه کم” چسبیده‌اند، در آینده بهای سنگین‌تری را با از دست دادن سهم بازار پرداخت خواهند کرد. به مصرف‌کنندگان خود گوش دهید؛ آن‌ها پیام قدرتمندی را منتقل می‌کنند: “من کمی طعم را فدا می‌کنم اگر شما سلامتی زیادی به من بدهید.”

رمزگشایی مصالحه‌ها: ایجاد ارتباط پایدار با مصرف‌کننده

برندها باید قادر به رمزگشایی این مصالحه‌ها باشند تا بتوانند در لحظات مهم، مصرف‌کنندگان خود را مستقیماً به محصولاتشان متصل کنند. برندهایی که این طرز فکر را درک کرده و آزمایش‌ها را برای ثبت آن طراحی کنند، نسل بعدی محصولاتی را خواهند ساخت که در هر دو جبهه پیروز می‌شوند.

تحلیل اگروفودز برای فعالان صنعت غذا:

این روند نشان‌دهنده shift کلیدی در بازار است: تمرکز از طعم صرف به سمت فواید عملکردی و سلامتی. برندهای ایرانی باید با ارائه محصولاتی که هم سالم هستند و هم هدفمند، این نیاز را برآورده کنند.