خبرگزاری تخصصی اگروفودز به نقل از FoodNavigator.com گزارش می‌دهد که شرکت کوکاکولا، غول نوشیدنی‌های جهانی، علی‌رغم چالش‌هایی مانند گزارش‌های اخیر مبنی بر فروش کاستا کافی پس از تنها شش سال مالکیت، همچنان نمونه‌ای برجسته از موفقیت و پایداری در صنعت نوشیدنی است. ناندینی روی چودوری، مشاور ارشد غذا و نوشیدنی در «فیوچر مارکت اینسایتس»، در تحلیلی جامع، ارزش برند استثنایی، سبد محصولات متنوع و استراتژی بومی‌سازی هوشمندانه کوکاکولا را به عنوان سه ستون اصلی موفقیت این شرکت با ارزش ۲۸۸.۵۲ میلیارد دلار معرفی کرده است که به آن امکان می‌دهد در بازارهای جهانی، از آتلانتا در سال ۱۸۸۶ تا به امروز، حضوری پایدار و قدرتمند داشته باشد.
ماه گذشته، شرکت کوکاکولا هنگامی که گزارش‌هایی مبنی بر بررسی فروش کاستا کافی، زنجیره مشهور قهوه بریتانیایی، پس از تنها شش سال مالکیت منتشر شد، خبرساز شد. این خبر به گمانه‌زنی‌های گسترده‌ای درباره علت این شکست منجر شد و بسیاری نتیجه گرفتند که این غول نوشیدنی‌های غیرالکلی نتوانسته است بازار مورد نظر را به درستی درک کند.
اما کوکاکولا در فضای نوشیدنی‌ها تازه‌کار نیست. در واقع، با بیش از ۲۰۰ برند در سراسر جهان، از جمله فانتا، شِوِپِس، اسپرایت و البته خود کوکاکولا، یکی از بزرگترین داستان‌های موفقیت در این صنعت است. پس چه چیزی کوکاکولا را تا این حد موفق کرده است؟ و آیا فعالان دیگر در این صنعت می‌توانند نکاتی را از آن بیاموزند؟
این شرکت که در سال ۱۸۸۶ در آتلانتا، جورجیا تأسیس شد، به ارزشی معادل ۲۸۸.۵۲ میلیارد دلار (۲۴۳.۸۵ میلیارد یورو) دست یافته است.
ناندینی روی چودوری می‌گوید: «تعداد کمی از شرکت‌ها در طول تاریخ از چنین ارزش برندی که کوکاکولا دارد، برخوردارند.» او اضافه می‌کند: «در هسته خود، کوکاکولا تنها یک نوشیدنی نیست، بلکه نمادی جهانی است که با شادی، جشن و جذابیت جاودانه گره خورده است. این ارتباط عاطفی، که در طول بیش از یک قرن بازاریابی منسجم شکل گرفته، همچنان مزیت رقابتی آن را در سال ۲۰۲۵ تقویت می‌کند.»
اهمیت ارزش برند را نباید دست‌کم گرفت. این عامل، هزینه‌های جذب مشتری را کاهش داده و وفاداری را حتی در دسته‌بندی‌های کالامحور مانند نوشیدنی‌ها افزایش می‌دهد. چودوری توضیح می‌دهد: «ممکن است مصرف‌کنندگان به دلیل قیمت، بین کولاهای سوپرمارکتی جابجا شوند، اما کوکاکولا فضایی تقریباً غیرقابل جایگزین در ذهن آن‌ها اشغال کرده است.»
این امر با توانایی کوکاکولا در حفظ قیمت‌گذاری ممتاز حتی در محیط‌های تورمی نیز مشهود است. در حالی که رقبا مجبور به تخفیف‌دهی می‌شوند، محصولات شاخص کوکاکولا اغلب جایگاه قفسه و وفاداری مصرف‌کننده را حفظ می‌کنند.
به همان اندازه، اعتماد نیز مهم است. سرمایه‌گذاران و خرده‌فروشان می‌دانند که قرار دادن محصولات کوکاکولا در قفسه‌ها، گردش مالی را تضمین می‌کند. این اعتماد به اهرم توزیع منجر می‌شود – خرده‌فروشان به کوکاکولا فضای اصلی قفسه را می‌دهند، بطری‌کننده‌ها آن را در اولویت قرار می‌دهند و مصرف‌کنندگان فوراً آن را تشخیص می‌دهند. چودوری می‌گوید: «این چرخه برای رقبا دشوار است که مختل کنند.»
در سال ۲۰۲۵، ارزش برند کوکاکولا همچنین به آن کمک می‌کند تا به دسته‌بندی‌های مجاور – نوشیدنی‌های انرژی‌زا، آب‌های طعم‌دار، نسخه‌های بدون قند – بدون تضعیف هویت خود گسترش یابد. چودوری توضیح می‌دهد: «اثر هاله‌ی “کوکاکولا” نوآوری را کم‌خطرتر می‌کند، زیرا مصرف‌کنندگان بیشتر مایل به امتحان محصولات جدیدی هستند که توسط برندی که به آن اعتماد دارند، حمایت می‌شوند.»
در نهایت، ارزش برند به انعطاف‌پذیری تبدیل می‌شود. در دوران رکود اقتصادی، مصرف‌کنندگان ممکن است هزینه‌های اختیاری خود را کاهش دهند، اما همچنان به سراغ لذت‌های مقرون‌به‌صرفه مانند یک کوکاکولا یا فانتا می‌روند. این قابلیت اطمینان، که از قدرت برند نشأت می‌گیرد، ماندگارترین مزیت رقابتی کوکاکولا باقی می‌ماند.
کوکاکولا اغلب به عنوان یک شرکت تک‌محصولی در نظر گرفته می‌شود، اما در واقع، یکی از متنوع‌ترین سبد نوشیدنی‌ها را در جهان اداره می‌کند. چودوری می‌گوید این تنوع به سنگ بنای انعطاف‌پذیری آن تبدیل شده است.
این شرکت مالک یا شریک برندهایی در تقریباً همه دسته‌بندی‌ها است – نوشیدنی‌های گازدار غیرالکلی، آب معدنی، چای و قهوه آماده نوشیدن، آب‌میوه‌ها، نوشیدنی‌های ورزشی و انرژی‌زا، نوشیدنی‌های گیاهی، و به طور فزاینده‌ای، محصولات کاربردی یا سلامت‌محور.
چودوری می‌گوید: «این گستردگی به کوکاکولا اجازه می‌دهد تا از رکودهای خاص دسته‌بندی‌ها عبور کند.» وی می‌افزاید: «به عنوان مثال، در حالی که مصرف سنتی نوشابه‌های گازدار در بسیاری از بازارهای توسعه‌یافته راکد مانده است، رشد در نسخه‌های بدون قند، نوشیدنی‌های کاربردی و نوشیدنی‌های انرژی‌زا، این کاهش‌ها را جبران کرده است.»
خرید کاستا کافی (با وجود شکست آن) و مشارکت با مانستر انرژی، نشان‌دهنده تمایل این شرکت چندملیتی به توزیع ریسک در بخش‌های مختلف مصرف‌کننده است.
چودوری توضیح می‌دهد: «تنوع همچنین به عنوان پوششی در برابر ریسک‌های نظارتی و ترجیحات مصرف‌کننده عمل می‌کند.» وی می‌گوید: «مالیات‌های شکر یا تغییرات مصرف ناشی از سلامت، تهدیداتی را برای کسب‌وکار اصلی نوشابه‌های گازدار ایجاد می‌کند، اما طیف گسترده نوشیدنی‌های کم‌کالری، طبیعی و غنی‌شده کوکاکولا، تعادل را برقرار می‌سازد. این تضمین می‌کند که شرکت بیش از حد به هیچ دسته‌بندی محصولی وابسته نباشد.»
از منظر مالی، تنوع سبد محصول، نوسانات درآمدی را در مناطق مختلف هموار می‌کند. بازارهای نوظهور ممکن است رشد نوشیدنی‌های غیرالکلی را هدایت کنند، در حالی که بازارهای توسعه‌یافته بر آب‌های ممتاز یا دسته‌بندی‌های کاربردی تکیه دارند. این تعادل، توانایی تولیدکننده نوشیدنی را برای ارائه عملکرد ثابت به سهامداران، حتی زمانی که شرایط کلان اقتصادی متفاوت است، تقویت می‌کند.
چودوری می‌گوید: «استراتژی ‘همه جا محلی است’ کوکاکولا یکی از بزرگترین نقاط قوت آن در سال ۲۰۲۵ است.»
این ایده ساده است – در حالی که کوکاکولا یک برند جهانی است، اجرای آن به صورت فوق‌محلی است. این شرکت طعم‌ها، بسته‌بندی‌ها و بازاریابی را برای هم‌خوانی با فرهنگ‌ها، اقلیم‌ها و الگوهای مصرف محلی تطبیق می‌دهد و ارتباط آن را بدون از دست دادن مقیاس جهانی تضمین می‌کند.
چودوری توضیح می‌دهد: «این رویکرد به کوکاکولا اجازه می‌دهد تا بین کارایی جهانی و صمیمیت محلی تعادل برقرار کند.» او می‌افزاید: «به عنوان مثال، در ژاپن این شرکت چای‌های منحصر به فرد و قهوه‌های کنسرو شده ارائه می‌دهد، در هند نوشیدنی‌های میوه‌ای متناسب با ذائقه‌های منطقه‌ای، و در آمریکای لاتین اندازه‌های بسته‌بندی مقرون‌به‌صرفه طراحی شده برای خانوارهای کم‌درآمد.»
این تطبیق‌ها ارتباطات عاطفی با مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کند، در حالی که اطمینان می‌دهد کوکاکولا به عنوان یک واردات خارجی تلقی نشود.
کوکاکولا همچنین از بطری‌کننده‌ها و توزیع‌کنندگان محلی استفاده می‌کند و یک اکوسیستم غیرمتمرکز ایجاد می‌کند که دینامیک‌های جامعه را درک می‌کند و در عین حال از قدرت بازاریابی جهانی برند بهره می‌برد. چودوری نتیجه می‌گیرد: «در اصل، این استراتژی تضمین می‌کند که کوکاکولا هم جهانی و هم محلی است – تعادلی نادر که حضور پایدار آن را در بازارها تثبیت می‌کند.»
در حالی که بسیاری از برندهای کوکاکولا وضعیت نام‌های آشنا را حفظ کرده‌اند، نوشیدنی خود کوکاکولا بی‌شک جایگاه برتر را به عنوان محبوب‌ترین محصول مشتریان حفظ کرده است، به طوری که نَسدک آن را محصول شماره یک شرکت معرفی می‌کند. علاوه بر این، ۲۶ درصد از ارزش سهام را به خود اختصاص می‌دهد.
با پس‌زمینه قرمز نمادین، خط سفید درهم‌پیچیده و شکل منحصر به فرد بطری‌اش، خریداران بدون نیاز به خواندن آن را می‌شناسند.
ناگفته نماند که این نوشیدنی مترادف با کریسمس شده است. تصویر مدرن بابا نوئل توسط هنرمند هَدون ساندبلوم، به عنوان بخشی از کمپین تبلیغاتی دهه ۱۹۳۰ کوکاکولا طراحی شد. به علاوه، احتمالاً همه ما با تبلیغات «Holidays Are Coming» که در سال ۱۹۹۵ راه‌اندازی شد و هنوز هم قدرتمندانه ادامه دارد، آشنا هستیم.
چودوری می‌گوید: «تحلیلگران به طور کلی نسبت به سلامت مالی کوکاکولا در سال ۲۰۲۵ خوش‌بین هستند.»
این شرکت به طور مداوم جریان نقدی آزاد قوی، حاشیه عملیاتی بالا و رشد سود سهام قابل اعتماد را ارائه می‌دهد، که همه این‌ها آن را به یک دارایی اصلی برای سرمایه‌گذاران نهادی که به دنبال ثبات در کالاهای اساسی مصرف‌کننده هستند، تبدیل می‌کند. مدل فرانچایزینگ کم‌دارایی آن – که در آن بطری‌کننده‌ها بار اصلی سرمایه‌گذاری را بر عهده دارند – ترازنامه آن را انعطاف‌پذیر و کارآمد از نظر سرمایه نگه می‌دارد.
در مورد رشد، تحلیلگران انتظار گسترش انفجاری و تکنولوژی‌محور از این غول نوشیدنی را ندارند. در عوض، ارزش آن در دستاوردهای قابل پیش‌بینی و تدریجی در یک پایه متنوع نهفته است.
اما آنچه تحلیلگران را هیجان‌زده می‌کند، توانایی کوکاکولا در ترکیب ثبات با سازگاری است. چودوری می‌گوید: «سرمایه‌گذاری‌های استراتژیک در بازاریابی دیجیتال، توزیع تجارت الکترونیک و خطوط نوآوری نشان می‌دهد که شرکت تنها از دسته‌بندی‌های قدیمی دفاع نمی‌کند، بلکه به طور فعال برای تقاضای آینده موقعیت‌یابی می‌کند.»
تحلیل اگروفودز برای فعالان صنعت غذا:
کوکاکولا درس‌های ارزشمندی در برندسازی، تنوع محصول و بومی‌سازی ارائه می‌دهد. فعالان ایرانی می‌توانند با سرمایه‌گذاری بر طعم‌های بومی، نوشیدنی‌های کاربردی و استراتژی‌های دیجیتال، سهم بازار خود را گسترش دهند.
نظر شما در مورد این مطلب چیه؟