دوران جدید برای رستوران‌های قدیمی چرا تغییر برند می‌تواند یک سازمان را متحول یا نابود کند
وقتی یک برند رستوران نیم قرن دوام آورده است، فکر تغییر می‌تواند شوک‌هایی را به پایگاه مشتریان اصلی، صنعت مهمان‌نوازی و سرمایه‌گذاران وارد کند. تغییر برند جسورانه 700 میلیون دلاری Cracker Barrel، اولین تغییر برند آن در نزدیک به 50 سال گذشته، نه تنها چرخه اخبار غذا و نوشیدنی را تکان می‌دهد، بلکه به عنوان آزمونی برای آنچه برای مدرن‌سازی یک شرکت باسابقه غذا و نوشیدنی در چشم‌انداز رقابتی امروز لازم است، عمل می‌کند.
تغییر Cracker Barrel صرفاً در مورد تغییرات کوچک نیست. این یک بازسازی رادیکال در هویت برند، نوآوری در منو، طراحی داخلی و استراتژی خرده‌فروشی است. برای مدیران غذا و نوشیدنی و مدیران خدمات غذایی که به تغییرات خود فکر می‌کنند، این مورد یک صندلی ردیف جلو را برای پاداش‌ها، خطرات و واقعیت‌های تغییر برند در مقیاس بزرگ ارائه می‌دهد.
قمار مالی هزینه واقعی تغییر برند رستوران چقدر است؟
سفر Cracker Barrel برای افراد ترسو یا کم‌بضاعت نیست. سرمایه‌گذاری 700 میلیون دلاری آن‌ها تغییرات گسترده‌ای را در بیش از 660 رستوران در سراسر ایالات متحده پوشش می‌دهد. بیایید بررسی کنیم که این پول کجا می‌رود و چرا این ریسک برای هر شرکت غذا و نوشیدنی که به دنبال پیروی از آن است، بسیار بالاست.
این پول کجا می‌رود؟
بازسازی بصری و محیطی تابلوی جدید، لوگو و مواد برندسازی در داخل و خارج از محل.
طراحی مجدد داخلی مرتب‌سازی، افزودن نورپردازی مدرن و صندلی‌های غرفه‌ای، بازسازی دکوراسیون قدیمی نمادین.
تغییر منو و خدمات معرفی مواردی مانند آبجو و شراب برای اولین بار در تاریخ 56 ساله شرکت، در حالی که غذاهای اصلی منوی کلاسیک را برای استفاده از روندهای غذا و نوشیدنی به‌روزرسانی می‌کنید به وعده‌های غذایی آگاهانه به سلامتی، غذاهای مورد علاقه راحت و تهیه مواد غذایی محلی فکر کنید .
بازسازی خرده‌فروشی ساده‌سازی پیشنهادات در فروشگاه Old Country برای انطباق با تعرفه‌ها و فشارهای واردات.
بازاریابی و ارتباطات تغییر موقعیت تصویر خود در سراسر پلتفرم‌های رسانه‌های دیجیتال، چاپی و اجتماعی.
پاسخ بازار تأثیر مالی فوری
سقوط سهام پس از اعلام تغییر لوگو و تغییر برند، سهام Cracker Barrel تقریباً 100 میلیون دلار از ارزش خود را در یک شب از دست داد. بخش عمده‌ای از این ضرر به احساسات منفی سرمایه‌گذاران و واکنش منفی عمومی نسبت داده می‌شود.
واکنش منفی مشتریان مهمانان قدیمی پس از اینکه شرکت لوگوی نمادین مرد روی بشکه خود را حذف کرد، در رسانه‌های اجتماعی اعتراض کردند و Cracker Barrel را متهم کردند که ریشه‌های خود را برای فرهنگ مدرن رها کرده است.
واقعیت تلخ این است که تغییرات عمده برند اغلب با درد کوتاه مدت قابل توجهی همراه است کاهش ارزش سهام، عدم اطمینان در بین خریداران سازمانی و موجی از انتقادات از سوی وفاداران.
بیشتر از یک آرایش تغییر برند واقعاً شامل چه مواردی است
تغییر برند رستوران‌های قدیمی به ندرت در مورد لوازم آرایشی است. تغییر Cracker Barrel، به رهبری مدیرعامل جولی فلس ماسینو، طرحی را ارائه می‌دهد که نشان می‌دهد تغییرات تا چه حد عمیق هستند و شرکت‌های غذا و نوشیدنی در این راه چه انتظاری می‌توانند داشته باشند.
مدرن‌سازی فضای فیزیکی
مرتب‌سازی دکور بیرون بردن ابزارهای زنگ‌زده، بطری‌های عتیقه و علائم قدیمی از دیوار به دیوار. ماسینو گفت «ما تصمیماتی گرفته‌ایم که شلوغی بصری را از بین می‌برد و نور طبیعی بیشتری را وارد می‌کند.»
ارتقاء آسایش مهمان صندلی‌های غرفه‌ای بیشتر، چیدمان‌های در دسترس و حمام‌های بازسازی‌شده با هدف ایجاد یک محیط فراگیرتر و خانوادگی‌تر.
نوآوری در منو که منعکس کننده روندهای امروز غذا و نوشیدنی است
پیشنهادات نوشیدنی جدید معرفی آبجو و شراب برای انتظارات در حال تکامل غذاخوری جذاب است – بدون اینکه رستوران‌های خود را به بار تبدیل کنید.
گزینه‌های سالم‌تر و مطابق با روند ایجاد فضا در منو برای غذاخوری گیاهی، ماست پر پروتئین و طعم‌های ویروسی در حالی که هنوز به کلاسیک‌ها احترام می‌گذارید.
قیمت‌گذاری متغیر آزمایش قیمت‌گذاری مطابق با سطوح درآمد محله – اقدامی که به یک اندازه مورد تحسین و انتقاد قرار گرفته است.
تغییر بخش خرده‌فروشی
محدود کردن کالا لوازم تزئینی کمتر، تمرکز بیشتر بر اقلام خرده‌فروشی سودآور و محلی، و کاهش واردات حساس به تعرفه.
مدرن‌سازی فروشگاه Old Country تکیه بر پرفروش‌ترین‌ها و مشارکت‌های استراتژیک، در حالی که از موجودی‌های کم‌گردش دست می‌کشید.
خطرات و پاداش‌ها وقتی یک رستوران قدیمی را تغییر می‌دهید، چه چیزی در خطر است؟
هیچ تغییری بدون خطر نیست، اما برندهای قدیمی با چالش‌های منحصربه‌فردی روبرو هستند که می‌تواند پایه‌های آن‌ها – و سود آن‌ها – را متزلزل کند.
خطرات برای ارزش ویژه برند
از دست دادن هویت زیبایی‌شناسی خانه پدربزرگ و تصاویر نمادین اغلب از وفاداری به برند جدا نیستند. تغییر آن فرمول می‌تواند مهمانان وفادار و غذاخوری‌های خانوادگی را بیگانه کند.
نقاط اشتعال سیاسی و فرهنگی تغییرات به ظاهر کوچک مانند تغییرات لوگو یا ابتکارات تنوع می‌تواند جنجال‌های گسترده‌ای را در محیط قطبی‌شده امروزی برانگیزد و یک برند را ناخواسته به کانون توجه ملی سوق دهد.
اختلال عملیاتی نوسازی، آموزش مجدد و ارتقاء فناوری می‌تواند بر عملکرد روزانه و تجربه مهمان در طول دوره تغییر برند تأثیر بگذارد.
پاداش‌های بالقوه
ارتباط تجدید شده یک فضای مدرن و منوی به‌روز شده Cracker Barrel را در موقعیتی قرار می‌دهد تا نسل جدیدی از علاقه‌مندان به غذا و خانواده‌ها را که به دنبال غذای سالم در نزدیکی من و رستوران‌ها در نزدیکی من هستند، جذب کند.
مزیت صنعت رستوران‌هایی که مایل به نوآوری هستند، می‌توانند سهم بازار جدیدی را به دست آورند، جوایزی را برای نوآوری در منو کسب کنند و آینده پایداری غذا و نوشیدنی را رقم بزنند.
افزایش توجه رسانه‌ها هم رسانه‌های خبری غذا و نوشیدنی و هم رسانه‌های جریان اصلی این داستان را تقویت می‌کنند و به برند دید تازه‌ای می‌دهند – اگر بتواند از این طوفان جان سالم به در ببرد.
داده‌های واقعی امور مالی پشت تغییر برند رستوران
در اینجا چیزی است که تغییر برند ممکن است در ترازنامه به نظر برسد، بر اساس داده‌ها و مثال‌های صنعت خدمات غذایی
عنصر هزینه تغییر برند محدوده سرمایه‌گذاری معمولی
————————– ——————————–
لوگو هویت برند 10 000 تا 250 000 دلار به ازای هر برند
تابلو و نمای بیرونی 50 000 تا 750 000 دلار به ازای هر مکان
نوسازی داخلی 200 000 تا 1 000 000 دلار
توسعه منو 25 000 تا 250 000 دلار
بازاریابی و تبلیغات 100 000 تا 500 000 دلار به ازای هر کمپین
ارتقاء فناوری 50 000 تا 350 000 دلار به ازای هر فروشگاه
آموزش آموزش مجدد کارکنان 15 000 تا 100 000 دلار به ازای هر مکان
مجموع Cracker Barrel 700 میلیون دلار کل سیستم
هزینه‌های واقعی به اندازه فروشگاه، مکان و تعداد شعب بستگی دارد. برای زنجیره‌های قدیمی، هزینه‌ها به ازای هر فروشگاه به طور چشمگیری چند برابر می‌شوند.
درس‌هایی برای شرکت‌های غذا و نوشیدنی 5 نکته برای انجام یک تغییر برند موفقیت‌آمیز رستوران
به فکر تغییر برند شرکت غذا و نوشیدنی خود هستید؟ از اینجا شروع کنید
1. یک ممیزی برند انجام دهید مشخص کنید کدام عناصر با مهمانان جدید در مقابل مهمانان قدیمی طنین انداز می‌شوند و کدام یک برای به‌روزرسانی دیر شده‌اند.
2. قبل از راه‌اندازی آزمایش کنید از مکان‌های آزمایشی برای آزمایش منوهای جدید، برندسازی و طرح‌بندی استفاده کنید. روندهای ایمنی مواد غذایی بازخورد مهمان را به طور جدی جمع‌آوری کنید.
3. هسته اصلی خود را درگیر کنید اعضای تیم وفادار، مدیران غذا و نوشیدنی و جامعه محلی خود را در شکل‌دهی به این تحول مشارکت دهید.
4. ارتباط برقرار کنید، ارتباط برقرار کنید، ارتباط برقرار کنید پیام‌رسانی فعال – از طریق شرکای تهیه مواد غذایی دیجیتال، محلی و کارکنان در محل – واکنش منفی را کاهش می‌دهد و دیدگاه شما را روشن می‌کند.
5. تأثیر را اندازه‌گیری کنید، به سرعت تغییر دهید نتایج فروش، احساسات مهمان، پوشش رسانه‌ای را نظارت کنید و از تغییر عناصر بر اساس نتایج دنیای واقعی نترسید.
Cracker Barrel، صنعت غذا و نوشیدنی و آنچه در آینده است
تغییر برند 700 میلیون دلاری Cracker Barrel یک گام جسورانه، پرهزینه، اما بالقوه ضروری برای زنجیره رستوران‌های قدیمی – و برای صنعت غذا و نوشیدنی به طور کلی است. خطرات واقعی هستند سهام بی‌ثبات، مشتریان ناراضی و هزینه تغییر. اما جنبه مثبت آن فرصتی برای ارتباط مداوم در بازاری است که در آن ذائقه‌های مصرف‌کنندگان به سرعت در حال تغییر است و مشتریان جوان‌تر به دنبال برندهایی هستند که احساس می‌کنند به‌روز، فراگیر و مبتنی بر ارزش هستند.
برای مدیران غذا و نوشیدنی، مدیران تدارکات، مدیران مهمان‌نوازی و زنجیره‌های غذاخوری خانوادگی که به دنبال تجدید تصویر خود هستند، قمار Cracker Barrel هم یک هشدار و هم یک طرح است. ریسک‌ها بسیار زیاد است – اما شانس تعریف روندهای غذا و نوشیدنی برای نسل بعدی ممکن است ارزش این جهش را داشته باشد.
—
خلاصه
Cracker Barrel با صرف 700 میلیون دلار، دست به تغییرات اساسی در برند خود زده است. این تغییرات شامل بازسازی ظاهری، طراحی داخلی مدرن‌تر، به‌روزرسانی منو با گزینه‌های جدید مانند آبجو و شراب و همچنین غذاهای سالم‌تر و متناسب با ترندهای روز، و تغییراتی در بخش خرده‌فروشی است. هدف از این تغییرات، جذب نسل جدیدی از مشتریان و حفظ جایگاه این برند در بازار رقابتی امروز است. اما این تغییرات با خطراتی نیز همراه است، از جمله واکنش منفی مشتریان وفادار به تغییرات در هویت برند و همچنین فشارهای مالی ناشی از این سرمایه‌گذاری عظیم. برای شرکت‌های غذا و نوشیدنی که به دنبال تغییر برند خود هستند، مهم است که قبل از هر اقدامی، یک ممیزی دقیق از برند خود انجام دهند، تغییرات را در مقیاس کوچک آزمایش کنند، مشتریان و کارکنان خود را در این فرآیند مشارکت دهند و به طور مداوم نتایج را ارزیابی کنند.
نظر شما در مورد این مطلب چیه؟