خبرگزاری تخصصی اگروفودز به نقل از فود دایو گزارش می‌دهد که چهار سال پیش، زمانی که کیسی کلر، مدیرعامل «بی‌اَندجی فودز» (مالک «گرین جایانت») سکان هدایت این شرکت را به دست گرفت، نه تنها به محصولات متداول مانند لوبیا، پوست تاکو و سس پاستا فکر می‌کرد، بلکه این مدیر کهنه‌کار صنعت کالاهای مصرفی بسته‌بندی ۱۳۰ ساله شرکت را نیز به سرعت بررسی کرد و آن را «فرصتی برای بهبود» در تولید محصولاتی مانند روغن «کریسک و» و چاشنی «دش» تشخیص داد. او معتقد است که ارتباط اصلی با مصرف‌کنندگان در قفسه فروشگاه‌ها از طریق بسته‌بندی است و اگر شرکت‌ها به عملکرد بسته‌بندی خود در میان انبوه انتخاب‌های پیش روی مشتری توجه نکنند، بازنده خواهند بود.
اهمیت بسته‌بندی در تصمیم‌گیری خرید
برای تولیدکنندگان غذا و نوشیدنی، از جمله «بی‌اَندجی فودز»، بسته‌بندی ابزاری ارزشمند برای تأثیرگذاری بر تصمیمات خرید، تقویت وفاداری مشتری، افزایش فروش و حفظ تازگی محصول است. بر اساس داده‌های شرکت تحلیلی «بیزینس دشِر»، دست‌کم ۸۰ درصد از مصرف‌کنندگان در سال گذشته اظهار داشته‌اند که محصول جدیدی را به دلیل جذابیت بسته‌بندی آن خریده‌اند و تقریباً سه‌چهارم آن‌ها اضافه کرده‌اند که بسته‌بندی می‌تواند بر تصمیمات خریدشان تأثیر بگذارد. حدود نیمی از پاسخ‌دهندگان به دلیل بسته‌بندی، برند خود را تغییر داده‌اند و ۳۰ درصد شرکت‌ها پس از بهبود بسته‌بندی محصول، افزایش درآمد را گزارش کرده‌اند. با این حال، با وجود این داده‌های مثبت، بسته‌بندی تا همین اواخر در بخش غذا و نوشیدنی اغلب به عنوان یک موضوع ثانویه در نظر گرفته می‌شد.
تغییر رویکرد شرکت‌ها نسبت به بسته‌بندی
«بی‌اَندجی فودز» از جمله شرکت‌هایی است که تفکر جدیدی را در مورد بسته‌بندی خود آغاز کرده و هزینه‌های زیادی را برای آزمایش دقیق تغییرات پیشنهادی در محیط‌های واقعی صرف می‌کند تا تأثیر آن‌ها بر مصرف‌کنندگان را بسنجد. کیسی کلر اشاره می‌کند که در گذشته، رویکرد این شرکت در مورد بسته‌بندی ممکن است کمی بدون برنامه بوده باشد، اما اکنون نیاز به نظم بیشتری وجود دارد تا بسته‌بندی به یک اولویت تبدیل شود.
در طول همه‌گیری کووید-۱۹، تولیدکنندگان بیشتر تمرکز خود را بر رساندن محصولات به بازار و مدیریت اختلالات در زنجیره تأمین معطوف کرده بودند. رقابت چندان شدید نبود زیرا شرکت‌ها روی عرضه و مصرف‌کنندگان روی ذخیره‌سازی تمرکز داشتند. اما با کاهش تأثیر همه‌گیری و بازگشت جریان محصولات به حالت عادی، خریداران با افزایش تورم مواجه شدند که آن‌ها را وادار کرد تا خرید خود را کاهش دهند. در صنعتی بی‌رحمانه که تا ۸۰ درصد محصولات جدید سوپرمارکت‌ها در سال اول شکست می‌خورند، شرکت‌های سی‌پی‌جی بیش از هر زمان دیگری به دنبال راه‌هایی برای جذب و حفظ مصرف‌کنندگان بوده‌اند.
نیازهای مصرف‌کننده و ویژگی‌های بسته‌بندی مدرن
داده‌ها نشان می‌دهد که خریداران برای بسته‌بندی‌هایی که مزایا، مواد تشکیل‌دهنده و ارزش محصول را به وضوح نشان می‌دهند، ارزش قائل هستند و این امر به آن‌ها کمک می‌کند تا سریع‌تر و با اطمینان بیشتری تصمیم‌گیری کنند. علاوه بر این، مطالعات دیگر نشان می‌دهد که مردم بیشتر تمایل به خرید محصولی دارند که بسته‌بندی آن به راحتی باز، دوباره مهر و موم و ذخیره شود؛ تازگی و ایمنی محصول را حفظ کند؛ و از مواد اولیه مرغوب و طراحی‌ای استفاده کند که کیفیت درک شده محصول را افزایش دهد.
کمبود سرمایه‌گذاری در توسعه بسته‌بندی
در حالی که مدیران در بخش غذا و نوشیدنی به اهمیت بسته‌بندی برای افزایش فروش واقف شده‌اند، اما نیاز به جبران عقب‌ماندگی قابل توجهی در زمینه سرمایه‌گذاری دارند. شان بیسِگلیا، مدیرعامل شرکت طراحی و بسته‌بندی برند «پی‌وی‌اندکو»، تخمین می‌زند که حدود پنج برابر بیشتر از هزینه‌ای که برای خود ظرف، کیسه یا جعبه روی قفسه صرف می‌شود، برای کامل کردن طعم، بو، بافت و ظاهر غذا یا مایع هزینه می‌شود. او معتقد است که توسعه بسته‌بندی «دهه‌ها عقب است و واقعاً کهنه».
نمونه‌های موفق از بازطراحی بسته‌بندی
کریس رو، مدیر اجرایی سابق «مارس وریگلی» و «پپسی‌کو» که بخش زیادی از حرفه خود را صرف بسته‌بندی کرده است، اشاره می‌کند که او اغلب رهبران کسب‌وکار و بازاریابان را در مورد اهمیت بسته‌بندی در رشد فروش محصول آموزش می‌دهد و از کارهای خود با آدامس «اکسترا» و «گیتورید» به عنوان مثال استفاده می‌کند. ده سال پیش، رو به «مارس وریگلی» کمک کرد تا بسته‌بندی جدیدی برای مگا پک ۳۵ عددی آدامس «اکسترا» توسعه دهد تا احتمال تمام شدن آن برای مصرف‌کننده کاهش یابد. این تولیدکننده غذا، که بیش از ۳۰ نمونه اولیه را توسعه داد، متوجه شد که مشتریان یک ظرف پلاستیکی قابل بازیافت می‌خواهند که معتقدند آدامس‌های جویده‌نشده را تازه و منظم نگه می‌دارد. خریداران همچنین می‌خواستند بسته‌بندی با یک “کلیک” صوتی به طور ایمن بسته شود. بسته‌بندی جدید، که در سال ۲۰۱۶ پس از حدود یک سال توسعه به بازار عرضه شد، موفقیت‌آمیز بود و ظرف ۱۲ ماه از عرضه خود به پرفروش‌ترین محصول آدامس در «وال‌مارت» تبدیل شد.
بسته‌بندی به عنوان یک ابزار استراتژیک
رو که اکنون با بیش از ۳۰ سال تجربه در حوزه سی‌پی‌جی به شرکت‌ها مشاوره می‌دهد، می‌گوید: «گاهی اوقات فقدان درک اساسی [در میان مدیران] از نقش بسته‌بندی وجود دارد.» او افزود: «تصور می‌کنید این افراد که از دانشکده‌های کسب‌وکار می‌آیند، در مورد این مسائل آموزش دیده‌اند. درک اینکه چرا به این همه ارتقای مهارت و آموزش نیاز دارد، دشوار است.» بیسِگلیا می‌گوید کسب‌وکارها امروزه با فشار فزاینده‌ای از سوی مصرف‌کنندگان، سهامداران و گروه‌های زیست‌محیطی برای پایدارتر کردن محصولات خود مواجه هستند. بخش کلیدی این امر از بسته‌بندی آغاز می‌شود. در حالی که شرکت‌ها زمان و پول صرف می‌کنند تا بسته‌بندی خود را سازگارتر با محیط زیست کنند، برخی همزمان اقدام به بازنگری رنگ‌ها، طراحی و پیام‌رسانی برند می‌کنند.
«صدها میلیون دلار برای آنچه درون بسته‌بندی است، هزینه می‌کنیم، و [بسته‌بندی] به عنوان یک عضو ناخواسته دیده می‌شد. حالا که تقاضا از سوی مشتریان وجود دارد، دیگر نمی‌توانیم آن را نادیده بگیریم.»
در شرکت «کانآگرا برندز» (تولیدکننده «اسلیم جیم»)، مدیران ارشد، از جمله مدیرعامل شان کانالی، در تمام فرآیند توسعه محصول درگیر مسائل بسته‌بندی هستند. کارکنانی که مسئول گرافیک و تولید غذا هستند، در کنار یکدیگر کار می‌کنند. باب نولان، معاون ارشد علوم تقاضا در این شرکت، اذعان کرد که «کانآگرا» نیز «مانند هر شرکت دیگری» بود که بسته‌بندی تا حدود یک دهه پیش عمدتاً «نادیده گرفته می‌شد». او گفت: «ما در گذشته، در اوایل دوران کاری من اینجا، اشتباهاتی داشتیم، بنابراین می‌دانستیم که باید نظم بهتری در این زمینه ایجاد کنیم.»
امروزه، تولیدکننده «هلثی چویز» انبوهی از داده‌ها را بررسی می‌کند و از دانشمندان علوم رفتاری و دیگر کارشناسان بینش جمع‌آوری می‌کند تا بهتر درک کند که مردم چگونه غذا می‌خرند، چه چیزی در حافظه آن‌ها می‌ماند و چگونه تصمیم‌گیری می‌کنند. جیمی برل، مدیر بازاریابی برند در «سوژا لایف»، می‌گوید بسته‌بندی «جام مقدس برای انتقال آنچه می‌خواهید» به مصرف‌کننده است و اگر محصولی از قفسه برداشته نشود، محتوای درون آن تقریباً اهمیتی ندارد.
با ۹۵ درصد تصمیمات خرید که به صورت خودکار گرفته می‌شوند، نولان می‌گوید بسته‌بندی برای جلب توجه مصرف‌کنندگان یا متقاعد کردن آن‌ها به پرداخت بیشتر برای مواد اولیه یا محصولات مرغوب حیاتی است. در سال ۲۰۱۷، «کانآگرا» تحت نام تجاری غذاهای منجمد «بنکوئیت»، محصول جدیدی به نام «مگا» را عرضه کرد که شامل بخش‌های بزرگ‌تری از همه چیز از ماکارونی و پنیر گرفته تا استیک سرخ‌شده روستایی بود. «مگا» تقریباً سه برابر بیشتر از غذای منجمد سنتی «بنکوئیت» قیمت داشت، که معمولاً با قیمت پایین آن شناخته می‌شود. نولان به یاد می‌آورد: «می‌دانستیم که گرافیک باید کار سنگینی را انجام دهد [برای متقاعد کردن مصرف‌کنندگان] که چرا باید برای این محصول بیشتر پرداخت کنم.» برای جذب و متقاعد کردن خریداران، «کانآگرا» کلمه «مگا» را در مقایسه با «بنکوئیت» بزرگ‌تر کرد و رنگ جعبه را به جای قرمز سنتی، به سیاه تغییر داد. مقدار پروتئین در هر وعده به طور برجسته در گوشه بالا سمت راست نمایش داده شد که به تقاضای مصرف‌کنندگان برای این ماده مغذی محبوب پاسخ می‌داد. به جای یک نمای وسیع از غذا درون جعبه، «کانآگرا» تصمیم گرفت غذا را از نزدیک برجسته کند، با مرغ و سبزیجات که از یک پای گلدانی بیرون می‌ریختند یا پنیر که از کنار یک همبرگر بیکن چدار ذوب می‌شد. به گفته نولان، فروش «مگا» «رشد استثنایی» را برای «کانآگرا» به ارمغان آورده است و موفقیت اولیه این برند، شرکت شیکاگو را وادار به سرمایه‌گذاری بیشتر در این محصول و عرضه محصولات اضافی کرد.
نوآوری در بسته‌بندی و کاهش ابهامات
در حالی که تغییرات بسته‌بندی برای انتقال پیام‌هایی مانند ارزش، سلامتی یا پایداری ضروری است، شرکت‌ها همچنین باید اطمینان حاصل کنند که زیاده‌روی نمی‌کنند. «سوژا لایف»، تولیدکننده آب‌میوه‌های سردفشرده و شات‌ها، سال گذشته بسته‌بندی خود را بازسازی کرد، اگرچه فروش آن‌ها در حال رشد بود، زیرا متوجه شد مصرف‌کنندگان با مواد تشکیل‌دهنده محصول، مزایای سلامتی و طعم آن گیج و سردرگم شده‌اند. مدیران «سوژا» بسته‌بندی را به روز کردند تا مواد اولیه میوه و آب‌میوه را در جلوی برچسب فهرست کنند، به جای اینکه از خریدار بخواهند بطری را بچرخاند تا آن‌ها را پیدا کند. «سوژا» همچنین ویژگی‌های عملکردی هر نوشیدنی، مانند سلامت روده یا ایمنی، را به طور برجسته نمایش داد. همچنین یک “متر سبزیجات” اضافه کرد که یک دماسنج کوچک به خریداران ارائه می‌داد که نمایه طعم مورد انتظار را نشان می‌داد، مانند خاکی یا شیرین. این بازنگری، که بخشی از یک بازسازی کامل برند شامل لوگوی جدید و کمپین بازاریابی بود، نتیجه‌بخش بوده است. از سپتامبر گذشته، «سوژا» رشد دو رقمی را تجربه کرده است که ناشی از افزایش هم در توزیع و هم در سرعت فروش بوده است. برل گفت: «همیشه وقتی بسته‌بندی را تغییر می‌دهید، به خصوص به آن سطح قابل توجهی، ریسک وجود دارد. ما تحقیقات زیادی انجام دادیم. اینگونه ریسک را به حداقل می‌رسانیم.»
چالش‌ها و ریسک‌های تغییر بسته‌بندی
مایک کستیو، معاون شرکت مشاوره «منو مترز»، می‌گوید در حالی که بسته‌بندی «به وضوح یک فرصت» برای برندها برای برجسته شدن است، اما در برخی شرکت‌ها تردیدی برای تغییر آن وجود دارد. بازسازی بسته‌بندی اغلب یک فرآیند گران‌قیمت و زمان‌بر است که فقط میزان ریسکی را که کسب‌وکارها با آن مواجه هستند، افزایش می‌دهد. برخی شرکت‌ها از عرضه یک طراحی محصول جدید می‌ترسند که آن‌ها را در برابر انتقاد مصرف‌کننده آسیب‌پذیر کند، به ویژه با تهدید واکنش‌های منفی که در رسانه‌های اجتماعی بزرگ‌نمایی می‌شوند و اشتباهات می‌توانند زندگی خاص خود را پیدا کنند. کستیو گفت: «برندها از ایجاد تغییر خودداری می‌کنند زیرا نگرانند که این اتفاق برای آن‌ها نیز بیفتد.»
شکست‌های برجسته در بازطراحی بسته‌بندی
دو مورد از برجسته‌ترین اشتباهات در حافظه اخیر شامل دو برند «پپسی‌کو» است که هر دو باعث کاهش فروش شدند. در سال ۲۰۰۹، برند «تروپیکانا» از «پپسی‌کو» ۳۵ میلیون دلار برای طراحی و اطلاع‌رسانی تغییرات بسته‌بندی خود هزینه کرد، که در آن تصویر یک پرتقال با نی که از آن بیرون زده بود، با یک لیوان بزرگ پر از آب‌میوه جایگزین شد. مصرف‌کنندگان وفادار به سرعت به طراحی جدید تاختند و فروش در عرض چند هفته ۲۰ درصد کاهش یافت. کمتر از دو ماه بعد، «تروپیکانا» به طور ناگهانی اعلام کرد که به بسته‌بندی قبلی بازخواهد گشت. این کمپین بیش از ۶۵ میلیون دلار برای «تروپیکانا» هزینه داشت و باعث شد این برند سهم بازار خود را به رقبایی مانند «مینت مید» از «کوکاکولا» واگذار کند. «پپسی‌کو» از آن زمان «تروپیکانا» را واگذار کرده است.
یک سال بعد، بخش «فریتو-لی» از این غول تنقلات و نوشیدنی، یک کیسه «سان چیپس» قابل کمپوست ساخته شده از مواد گیاهی تجزیه‌پذیر به جای پلاستیک را معرفی کرد. در حالی که مأموریت پایداری شرکت به خوبی مورد استقبال قرار گرفت، صدای بلند و غرغرو بسته‌بندی جدید برای مصرف‌کنندگانی که می‌گفتند یادآور موتور جت یا ماشین چمن‌زنی است، یک مزاحمت بزرگ بود. «سان چیپس» بعداً این بسته‌بندی را متوقف کرد، اما با تصویر خود که هنوز به پایداری محیط زیست گره خورده بود، تولیدکننده تنقلات به توسعه بسته‌بندی‌های آرام‌تر، اما همچنان سازگار با محیط زیست پرداخت. کیسه جدید در سال ۲۰۱۱ رونمایی شد.
آینده بسته‌بندی: نوآوری و همکاری
فرصت ارزان‌تر، کارآمدتر و در نهایت موفق‌تر کردن طراحی بسته‌بندی، فرصتی را برای شرکت‌هایی مانند «پی‌وی‌اندکو» ایجاد کرده است. این شرکت با غول‌های غذایی مانند «پپسی‌کو»، «کرفت هاینز»، «مارس» و «نستله» همکاری کرده است تا فرآیند قوی و داده‌محوری را که دهه‌ها بر توسعه محصول غذا و نوشیدنی غالب بوده، به بسته‌بندی بیاورد. برای انجام این کار، «پی‌وی‌اندکو» نه تنها طراحان گرافیک را به کار می‌گیرد، بلکه تیم طراحی خود را با مهندسان، استراتژیست‌های بینش مصرف‌کننده و متخصصان نمونه‌سازی که همه چیز از امکان‌سنجی ساختاری و نوآوری مواد گرفته تا آزمایش رفتاری و تأثیر بر قفسه را پوشش می‌دهند، تقویت می‌کند. «پی‌وی‌اندکو» همچنین تجهیزات خاص خود را دارد که به آن امکان می‌دهد نمونه‌های اولیه بسته‌بندی فیزیکی را ظرف چند ساعت ایجاد کند و به این ترتیب ماه‌ها از زمان‌بندی فرآیند توسعه کوتاه کند و به طور بالقوه میلیون‌ها دلار برای شرکت‌ها صرفه‌جویی کند. بیسِگلیا گفت در حالی که «تغییر گسترده‌ای در میزان جدیت» شرکت‌ها در رویکرد به بسته‌بندی در مقایسه با ۳۰ سال پیش وجود داشته است، اما همچنان یک «شکاف» قابل توجه باقی مانده است که برخی شرکت‌ها [بسته‌بندی] را «به عنوان یک موضوع ثانویه یا هزینه‌ای برای مدیریت، نه یک اهرم رشد» در نظر می‌گیرند. بیسِگلیا اضافه کرد: «ما باید به ترویج این روایت ادامه دهیم که بسته‌بندی باید چیزی فراتر از یک ظرف باشد. این یک نقطه تماس حیاتی برند و یک ابزار قدرتمند است.»
تحلیل اگروفودز برای فعالان صنعت غذا:
شرکت‌های ایرانی با تمرکز بر بسته‌بندی جذاب، کاربردی، و پایدار می‌توانند سهم بازار را افزایش دهند. سرمایه‌گذاری در تحقیق و توسعه و درک عمیق رفتار مصرف‌کننده، کلید موفقیت در بازار رقابتی و حساس به قیمت است. عدم توجه به این مهم، تهدیدی جدی برای بقا خواهد بود.
نظر شما در مورد این مطلب چیه؟