خبرگزاری تخصصی اگروفودز به نقل از کی تیک‌اوِیز گزارش می‌دهد که بزرگترین شرکت‌های تولیدکننده مواد غذایی بسته‌بندی شده در جهان با چالش مصرف‌کنندگانی مواجه‌اند که کمتر غذا می‌خورند؛ نه لزوماً «میان‌وعده‌های کمتر» به معنای مطلق، بلکه کالری کمتر، سهم‌های کوچک‌تر، و نگرشی آگاهانه‌تر به مواد غذایی عملکردی و مغذی. این یک تغییر بزرگ برای صنعتی است که بر پایه حجم تولید بنا شده بود، اما شرکت‌هایی مانند جنرال میلز این واقعیت را پذیرفته و مدیرعامل آن، جفری هارمنینگ، آشکارا از اثر داروهای جی‌ال‌پی-۱ (GLP-1) استقبال کرده است.
هارمنینگ اخیراً به سرمایه‌گذاران اعلام کرده است که در حالی که داروهای کاهش وزن با سرکوب اشتها ممکن است مصرف کلی کالری را کاهش دهند، اما در عین حال تقاضا برای پروتئین، فیبر و احساس سیری را افزایش می‌دهند. او با اشاره به موفقیت‌های اولیه محصولات چیریوز پروتئین و سوپ‌های پروگرسو پیت‌مستر گفت: «مصرف‌کنندگان پروتئین بیشتری می‌خواهند.» بار پروتئینی خامه‌ای جدید نیچر ولی و خط تولید گرانولای این شرکت نیز با استقبال خوبی روبرو شده‌اند. اینها فقط بازی‌های کوچک نیستند، بلکه شاخص‌های اولیه از آنچه راهروی میان‌وعده‌ها می‌تواند در آینده به آن تبدیل شود.
بر اساس تحقیقات اخیر سوئیس ری، این تغییر یک پدیده گذرا نیست. این غول بیمه اتکایی تخمین می‌زند که پذیرش داروهای جی‌ال‌پی-۱ می‌تواند نرخ مرگ و میر در ایالات متحده را تا سال ۲۰۴۵ بیش از ۶ درصد کاهش دهد که یک تحول جمعیتی چشمگیر است. اگر این پیش‌بینی درست از آب درآید، تغییرات اولیه محصولات امروز در مقایسه با آنچه این بخش باید در یک دهه آینده ارائه دهد، ناچیز به نظر خواهد رسید. داروهای اوزمپیک، وگووی و مونجارو به سرعت از گمنامی بالینی به نقاط عطفی فرهنگی تبدیل شده‌اند. این داروها که در ابتدا برای دیابت نوع ۲ تجویز می‌شدند، هورمون روده‌ای را تقلید می‌کنند که اشتها و قند خون را تنظیم می‌کند و نتیجه آن – که اغلب کاهش وزن دورقمی است – آنها را به سریع‌ترین کلاس داروهای در حال رشد در جهان تبدیل کرده است. در ایالات متحده، میزان مصرف این داروها تنها در پنج سال پنج برابر شده است و بیش از ۴ درصد از بزرگسالان در حال حاضر از یکی از این روش‌های درمانی استفاده می‌کنند. تحلیلگران پیش‌بینی می‌کنند که بازار جهانی این داروها در دهه آینده با نرخ بیش از ۲۵ درصد سالانه رشد کند که این مسیر، منحنی یک رژیم غذایی گذرا نیست، بلکه منحنی یک انقلاب دارویی است.
پیامدهای این تغییر برای صنعت غذا عمیق است. مصرف‌کننده‌ای که داروهای جی‌ال‌پی-۱ مصرف می‌کند، لزوماً میان‌وعده‌ها را به طور کامل حذف نمی‌کند، اما در مورد اینکه چه چیزی و چقدر می‌خورد، بسیار آگاه‌تر است. پروتئین و فیبر ناگهان به اندازه طعم‌دهنده‌ها اهمیت پیدا می‌کنند. بسته‌بندی‌های کوچک‌تر برای اشتهاهای کاهش یافته منطقی به نظر می‌رسند. لذت‌گرایی از بین نمی‌رود، اما سهم‌بندی شده، غنی شده و منطقی می‌شود. مدل‌سازی مرگ و میر سوئیس ری ابعاد این موضوع را برجسته می‌کند. در سناریوهای خوش‌بینانه، پذیرش گسترده این داروها می‌تواند مرگ و میر ناشی از بیماری‌های مرتبط با چاقی در ایالات متحده را به اندازه‌ای کاهش دهد که پیش‌بینی‌های امید به زندگی را بازتعریف کند. برای بخش نان و میان‌وعده‌ها، این یک بازتعریف یک‌بار در نسل از نحوه فرموله کردن، موقعیت‌یابی و مصرف محصولات است.
جنرال میلز به جای نگرانی از کاهش مصرف کالری، انتخاب کرده است که با شرایط جدید مصرف‌کننده سازگار شود. هارمنینگ صراحتاً می‌گوید که داروهای جی‌ال‌پی-۱ یک چالش هستند و کاهش کالری در همه دسته‌ها ناگزیر بر فروش کلی تأثیر می‌گذارد، اما او اصرار دارد که داستان بزرگتر، تغییر در خواسته‌های مصرف‌کنندگان است. چیریوز پروتئین نماد این تغییر است؛ با بازسازی یک برند قدیمی با یک ویژگی عملکردی، شرکت هم اعتماد مصرف‌کننده را حفظ کرده و هم یک بستر رشد جدید باز کرده است. سوپ‌های پر پروتئین پیت‌مستر پروگرسو نیز همین هدف را دنبال می‌کنند و سیری را به بخشی از وعده برند تبدیل می‌کنند. بارهای پروتئینی خامه‌ای نیچر ولی دقیقاً در تقاطع لذت و عملکرد قرار می‌گیرند؛ به اندازه کافی شیرین برای رفع هوس و به اندازه کافی غنی برای احساس هدفمندی. گرانولا نیز به طور غیرمنتظره‌ای از این تغییرات بهره‌مند شده است. این محصول که زمانی یک جایگاه کوچک برای صبحانه بود، اکنون یک وسیله میان‌وعده‌ای است که با نیازهای دوران جی‌ال‌پی-۱ همخوانی دارد: بافت، تردی، تنوع و یک پنل تغذیه‌ای شفاف. جنرال میلز تنها به راه‌اندازی محصولات جدید بسنده نمی‌کند، بلکه کل دسته‌ها را بر اساس مصرف‌کنندگانی که متفاوت غذا می‌خورند، بازتعریف می‌کند.
هارمنینگ توضیح داد: «افراد هنگام کاهش کالری تمایل به از دست دادن توده عضلانی دارند و به درشت‌مغذی‌ها و فیبر بیشتری نیاز دارند.» این تغییر در لحن مهم است. او تنها در مورد فروش غذا صحبت نمی‌کند، بلکه در مورد کاهش پیامدهای فیزیولوژیکی کاهش وزن صحبت می‌کند. این نشانه‌ای برای تولیدکنندگان نان و میان‌وعده‌هاست: مصرف‌کنندگان به محصولاتی پاداش خواهند داد که بیشتر شبیه بخشی از یک استراتژی سلامت به نظر می‌رسند تا یک تجربه لذت‌گرایی همراه با احساس گناه. هیچ بخشی به اندازه نان و میان‌وعده‌ها تهدید جی‌ال‌پی-۱ را به طور مستقیم احساس نمی‌کند. اینها خریدهای اختیاری و پرکالری هستند؛ دقیقاً همان غذاهایی که مصرف‌کنندگان در تلاش برای کاهش آنها هستند. اما این دسته محکوم به فنا نیست؛ فقط باید تطبیق پیدا کند.
این به معنای فراتر رفتن از بازاریابی‌های سطحی «بهتر برای شما» و حرکت به سمت تغییرات واقعی در فرمولاسیون است. کوکی‌های غنی شده با پروتئین که هوس‌ها را برطرف می‌کنند بدون اینکه از حفظ عضلات کاسته شود. نان‌های پرفیبر که به عنوان غذاهای عملکردی عمل می‌کنند. بسته‌های کنترل شده از نظر سهم که منطقی هستند وقتی یک مصرف‌کننده از نظر فیزیکی نمی‌تواند یک کیسه خانوادگی را تمام کند. این نوآوری‌ها ممکن است زمانی خاص و نیش به نظر می‌رسیدند؛ اکنون آنها قیمت ورودی به بازار هستند. گزارش سوئیس ری فوریت این مسئله را برجسته می‌کند. چاقی در هفت مورد از ۱۰ عامل اصلی مرگ و میر در کشورهای با درآمد بالا نقش دارد. اگر داروهای جی‌ال‌پی-۱ حتی نیمی از مزایای پیش‌بینی شده در کاهش مرگ و میر را به ارمغان آورند، پایگاه مصرف‌کنندگان بلندمدت میان‌وعده‌های پرکالری کوچک‌تر می‌شود. تنها پاسخ منطقی، تولید محصولاتی است که با مصرف‌کننده‌ای که فعالانه کمتر می‌خورد، همخوانی داشته باشند.
در حالی که همه بیماران به طور طولانی مدت از داروهای جی‌ال‌پی-۱ استفاده نمی‌کنند – عوارض جانبی و نرخ قطع مصرف همچنان بالاست – اما تحول فرهنگی که آنها ایجاد کرده‌اند، فراتر از دوره تجویز این داروها خواهد بود. حتی مصرف‌کنندگانی که دارو مصرف نمی‌کنند نیز این ایده را پذیرفته‌اند که «کمتر، بیشتر است»، پروتئین و فیبر اهمیت دارند و میان‌وعده‌ها می‌توانند هدفمند باشند. نوآوری محصول تنها بخشی از معادله است. بخش دیگر چابکی زنجیره تامین است. جنرال میلز به آرامی در حال بازمهندسی پیش‌بینی‌های خود با ابزارهای دیجیتال و هوش مصنوعی است که به آن امکان می‌دهد نوسانات تقاضا را با دقت بیشتری پیش‌بینی کند و تلاش‌های هدر رفته در زنجیره تامین خود را کاهش دهد. این امر کارکنان را آزاد می‌کند تا بر ایجاد تقاضا تمرکز کنند و مدیریت الگوهای پر نوسان – خواه یک افزایش فصلی برای بازگشت به مدرسه یا یک تغییر غیرقابل پیش‌بینی ناشی از جی‌ال‌پی-۱ در خرید – را آسان‌تر می‌کند.
این چابکی ممکن است به اندازه نوآوری محصول مهم باشد. یک پایگاه مصرف‌کننده لاغرتر، منحنی‌های تقاضای قابل پیش‌بینی گذشته را دنبال نمی‌کند. دقت اهمیت خواهد داشت: محصول مناسب، در بسته‌بندی مناسب، در پنجره بازار مناسب. جنرال میلز همچنین از نظر جغرافیایی در حال پوشش ریسک است. گزارش‌ها از هند حاکی از آن است که این شرکت در حال مذاکره برای خرید سهم اقلیت در بالاجی ویفرز، یکی از غالب‌ترین تولیدکنندگان میان‌وعده منطقه‌ای در این کشور است. بالاجی حدود ۶۵ درصد سهم بازار را در بخش‌هایی از غرب هند در اختیار دارد و نزدیک به ۸۰۰ میلیون دلار فروش سالانه ایجاد می‌کند. برای جنرال میلز، که تنها حضور متوسطی در هند از طریق میکس‌ها و آرد پیلز‌بری دارد، این معامله جای پایی در بازاری فراهم می‌کند که هنوز با افزایش مصرف میان‌وعده تعریف می‌شود تا محدودیت کالری. این گسترش جهانی ممکن است حیاتی باشد. در بازارهای غربی، کاهش کالری آینده است. در هند، هنوز هم توسعه است. یک پورتفولیوی متعادل به جنرال میلز اجازه می‌دهد تا هر دو موج را سوار شود.
داروهای جی‌ال‌پی-۱ راهروی میان‌وعده‌ها را از بین نمی‌برند، اما آن را بازتعریف خواهند کرد. برندگان شرکت‌هایی خواهند بود که می‌توانند لذت‌گرایی را با پروتئین، فیبر و فرمت‌های آگاهانه از سهم بازتعریف کنند، در حالی که چابکی دیجیتال و جهانی را برای مدیریت تقاضای پرنوسان ایجاد می‌کنند. جنرال میلز با بیان صریح این واقعیت که مصرف کالری در حال کاهش است، پیشگام شده است. این شرکت به جای مقاومت، انتخاب می‌کند که با این روند نوآوری کند، و شرط می‌بندد که کالری‌های بهتر، ارزش بیشتری نسبت به حجم‌های بزرگتر خواهند داشت. سوالی که برای بخش نان و میان‌وعده‌ها مطرح است این نیست که آیا داروهای جی‌ال‌پی-۱ تقاضا را تغییر خواهند داد یا خیر. آنها از قبل در حال تغییر هستند. سوال این است که کدام شرکت‌ها به اندازه کافی چابک خواهند بود تا در دنیایی که «کمتر» مشکلی برای حل شدن نیست – بلکه تعریف جدیدی از موفقیت است – شکوفا شوند.
تحلیل اگروفودز برای فعالان صنعت غذا:
این روند جهانی، فرصتی برای نوآوری در میان‌وعده‌های غنی از پروتئین و فیبر در ایران است. تولیدکنندگان داخلی می‌توانند با تمرکز بر بسته‌بندی‌های کوچک‌تر و محصولات سلامت‌محور، از تغییر ذائقه مصرف‌کنندگان بهره ببرند و بازار جدیدی را فتح کنند.
نظر شما در مورد این مطلب چیه؟