خبرگزاری تخصصی اگروفودز به نقل از فود اند بیوریج مگزین گزارش میدهد: در عصری که رستورانها برای ایجاد ارتباطات واقعی با مشتریان تلاش میکنند، پیتزا پارلور شیکیز (Shakey’s Pizza Parlor) شرط بزرگی روی نوستالژی بسته است. این برند مشهور، که اولین فرانچایز پیتزا در آمریکا را در سال 1954 افتتاح کرد، به تازگی شعبه اصلی بازطراحیشده خود را در کالور سیتی (Culver City) رونمایی کرده است: و این یک بازسازی معمولی رستوران نیست. افتتاحیه نوامبر 2025 نشاندهنده یک کلاس عالی در مورد چگونگی بزرگداشت میراث برندهای قدیمی در عین تکامل برای مصرفکنندگان مدرن است.
استراتژی پشت پرده بازی نوستالژی
تبدیل شیکیز از “خانه عمومی” به “پیتزا پارلور مردمی” فقط به معنای تعویض دکور نیست. این یک حرکت حسابشده برای بازپسگیری تجربه غذاخوری اجتماعمحور است که این برند را به یک پدیده فرهنگی تبدیل کرد. شیکیز با ریشههایی که به 71 سال قبل بازمیگردد، شاهد تکامل غذاخوری آمریکایی بوده است: از خوشبینی پس از جنگ تا انزوای عصر دیجیتال.
تکامل با حفظ اصالت
جان تیلی (John Tilly)، مدیر خلاق شیکیز آمریکا، توضیح میدهد: «این بازسازی ادای احترامی است به تاریخ، طعمها و خاطراتی که شیکیز را برای بیش از هفت دهه به بخشی گرامی از زندگی مهمانان ما تبدیل کرده است. ما با هر نسل تکامل یافتهایم و در عین حال به روح پیتزا پارلور، مکانی برای استراحت، جشن گرفتن و لذت بردن از غذای عالی با هم، وفادار ماندهایم.»
زمانبندی نمیتوانست استراتژیکتر باشد. از آنجایی که مصرفکنندگان به طور فزایندهای تجربههای معتبر را به تعاملات دیجیتالی ترجیح میدهند، شیکیز خود را به عنوان پادزهری برای غذاخوریهای تحت سلطه صفحه نمایش معرفی میکند.
طراحی برای ارتباط: تجربه غوطهوری در دهه 80
شعبه اصلی کالور سیتی فقط به دهه 1980 اشاره نمیکند: بلکه مهمانان را به طور کامل در این دهه غوطهور میکند. علائم قدیمی، نورپردازی گرم و دکوراسیون الهامگرفته از دهه 80 که با دقت انتخاب شدهاند، محیطی را ایجاد میکنند که در آن زمین گذاشتن تلفنها طبیعی به نظر میرسد. این تصادفی نیست. این یک فلسفه طراحی عمدی است که هدف آن تقویت گفتگوی چهره به چهره است.
این فضا دارای چندین منطقه کلیدی است که برای انواع مختلف ارتباط طراحی شدهاند:
سالن میخانه
مناسب برای تماشای مسابقات ورزشی و گردهماییهای بزرگسالان، این منطقه تجربه سنتی پیتزا پارلور را با نوشیدنیهای دستساز و فضایی پیشرفتهتر ارتقا میبخشد.
حیاط بیرونی خانوادگی
با درک اینکه خانوادههای مدرن در محیطهای غذاخوری خود به انعطافپذیری نیاز دارند، فضای باز جایگزینی با هوای تازه را ارائه میدهد و در عین حال شخصیت خوشایند برند را حفظ میکند.
میزهای گروهی
میزهای بلند تعامل بین گروهها را تشویق میکنند و یادآور ریشههای برند به عنوان یک مکان گردهمایی اجتماعی هستند.
منطقه بازی پیشرفته
برای خانوادههای امروزی بهروز شده و در عین حال لذت تجربههای بازی مشترک را حفظ میکند.
نوآوری در منو در دل سنت
در حالی که فضا به طور چشمگیری تکامل یافته است، شیکیز رویکرد محافظهکارانهتری را در تغییرات منو اتخاذ کرده است: و دلیل خوبی هم دارد. پیشنهادات اصلی که شهرت این برند را ایجاد کردهاند بدون تغییر باقی ماندهاند: پیتزای دستساز با خمیر نازک، مرغ سرخ شده طلایی و سیبزمینیهای افسانهای موجو (Mojo® Potatoes).
با این حال، اضافات استراتژیک نشاندهنده آگاهی برند از روندهای غذاخوری معاصر است:
ویژههای فصلی
اجازه دادن به نوآوری محدود در عین حفظ آشنایی با منو.
پیلزنر پارلور شیکیز
یک نوشیدنی ویژه که به انتخاب آبجوها پیچیدگی میافزاید.
بوفه ناهار پیشرفته
این پیشنهاد «هر چقدر میخواهی بخور» همچنان یک ارزش پیشنهادی در چشمانداز غذاخوریهای گرانقیمت است.
سیندی استاتس (Cindy Staats)، معاون ارشد بازاریابی، که کار خود را در شیکیز در سال 1991 آغاز کرد، خاطرنشان میکند: «هدف ما تجلیل از میراث این برند و در عین حال استقبال از نسل جدیدی است که مشتاق تجربههای معتبر و مشترک هستند. شعبه اصلی کالور سیتی جایی است که این چشمانداز به واقعیت میپیوندد.»
عامل میراث فرهنگ عامه
تعداد کمی از برندهای رستوران میتوانند ادعا کنند که جای پای فرهنگ عامهای دارند که شیکیز از آن برخوردار است. حضور در فیلمهایی مانند “روز تعطیل فریس بیولر” (Ferris Bueller’s Day Off) و “دنیای وین” (Wayne’s World)، به علاوه برنامههای تلویزیونی از جمله “South Park”، “Six Feet Under” و “Gilmore Girls”، این برند را در حافظه فرهنگی آمریکا تثبیت کرده است. این حضور رسانهای فراتر از سرگرمی است: طرفداران مشهوری از جمله برد پیت (Brad Pitt)، دیو گرول (Dave Grohl)، کیتی پری (Katy Perry) و بیلی باب تورنتون (Billy Bob Thornton) وجود دارند، و برخی از کارمندان سابق مانند گرول و تورنتون اغلب داستانهای کاری خود در شیکیز را به اشتراک میگذارند.
این سرمایه فرهنگی مزیت قابل توجهی در بازاریابی فراهم میکند. شیکیز به جای ایجاد آگاهی از برند از ابتدا، از ارتباطات عاطفی و تداعیهای نوستالژیک موجود استفاده میکند. برای متخصصان غذا و نوشیدنی، این نشاندهنده یک کلاس عالی در استفاده از ارزش ویژه برند است.
تعالی عملیاتی در طراحی تجربه
شعبه اصلی کالور سیتی چندین نوآوری عملیاتی را نشان میدهد که سایر اپراتورهای رستوران باید به آن توجه کنند:
طراحی فضای انعطافپذیر
این مکان از قرارهای ملاقات صمیمی تا جشنهای گروهی بزرگ را در خود جای میدهد و پتانسیل درآمد را در طول ساعات مختلف روز و مناسبتها به حداکثر میرساند.
مدل مهماننوازی پیشرفته
خدمات شخصیسازیشده که برای تشویق بازدیدهای طولانیتر و میانگین هزینههای بالاتر طراحی شدهاند و از انتظارات خدمات سریع و غیررسمی سنتی فراتر میروند.
جذابیت چند نسلی
فضاها و برنامهریزیهایی که به طور همزمان گروههای سنی مختلف را جذب میکنند، از کودکان در منطقه بازی گرفته تا بزرگسالان در سالن میخانه.
ادغام فناوری بدون مصالحه
شیکیز با پذیرش نوستالژی، نیازهای عملیاتی مدرن را نادیده نگرفته است. ادغام فناوری معاصر ظریف باقی میماند و از تجربه پشتیبانی میکند تا اینکه بر آن مسلط شود. این تعادل بین جذابیت قدیمی و کارایی عملیاتی درسهای ارزشمندی را برای رستوراندارانی ارائه میدهد که با چالشهای مشابه روبرو هستند.
به عنوان مثال، لیست پخش موسیقی دهه 80 که با دقت انتخاب شده است، از فناوری پخش جریانی استفاده میکند و در عین حال سازگاری موضوعی را حفظ میکند. سیستمهای POS مدرن سفارشهای پیچیده را به طور کارآمد بدون مختل کردن فضای قدیمی مدیریت میکنند.
موقعیتیابی در بازار و مزیت رقابتی
شیکیز در بازار شلوغ پیتزا که تحت سلطه زنجیرههای متمرکز بر تحویل است، روی تجربه غذا خوردن در رستوران شرط میبندد. این موقعیتیابی با توجه به روندهای فعلی صنعت به سمت غذاخوری خارج از محل، جالب است. این استراتژی نشان میدهد که مصرفکنندگان به دنبال فرصتهای غذاخوری تجربی خواهند بود که نمیتوان در خانه تکرار کرد.
موقعیتیابی “پیتزا پارلور مردمی” مستقیماً طبیعت غیرشخصی بسیاری از تجربههای رستوران مدرن را به چالش میکشد. شیکیز با تأکید بر اجتماع و ارتباط، خود را از رقبای متمرکز بر کارایی متمایز میکند.
پیامدهای صنعت
تبدیل شیکیز بینشهای متعددی را برای متخصصان غذا و نوشیدنی ارائه میدهد:
میراث به عنوان نوآوری
گاهی اوقات نوآورانهترین رویکرد، بازگشت به اصول اولیه به جای دنبال کردن روندها است.
تجربه بر کارایی
در عصری که سفارش دیجیتالی و آشپزخانههای ارواح وجود دارد، ارائه تجربیات حضوری غیرقابل جایگزین میتواند موقعیتیابی ممتاز را توجیه کند.
نوستالژی به عنوان استراتژی
استفاده از خاطرات فرهنگی جمعی میتواند قدرتمندتر از ایجاد روایات برند کاملاً جدید باشد.
طراحی اجتماعمحور
فرهنگساز فضاهایی که برای ارتباط و گردهمایی طراحی شدهاند، ممکن است با افزایش خستگی دیجیتال ارزش بیشتری پیدا کنند.
آینده غذاخوری نوستالژیک
شعبه اصلی کالور سیتی بیش از یک بازسازی رستوران است: این اثبات یک مفهوم برای احیای برندهای قدیمی در بازار مدرن است. موفقیت در اینجا میتواند بر نحوه رویکرد سایر برندهای قدیمی به بازآفرینی تأثیر بگذارد و به طور بالقوه روند گستردهتری را در صنعت به سمت غذاخوری متمرکز بر تجربه ایجاد کند.
تأکید بر “زمین گذاشتن تلفنها” و “برقراری ارتباط مجدد چهره به چهره” نشاندهنده آگاهی فزاینده مصرفکنندگان از مصرف بیش از حد دیجیتال است. رستورانهایی که به عنوان پناهگاهی از اتصال مداوم قرار دارند، ممکن است ارتباط بیشتری پیدا کنند.
همانطور که صنعت مهماننوازی به تکامل خود ادامه میدهد، شعبه اصلی بازسازیشده شیکیز به عنوان یک مطالعه موردی قانعکننده در مورد اینکه چگونه نوستالژی متفکرانه، همراه با تعالی عملیاتی، میتواند مزایای رقابتی پایداری ایجاد کند، عمل میکند. موفقیت این مفهوم احتمالاً بر تصمیمات استراتژیک در سراسر بخش غذا و نوشیدنی تأثیر خواهد گذاشت.
برای اپراتورهای رستوران که به دنبال تمایز در یک بازار به طور فزاینده تجاریشده هستند، رویکرد شیکیز یک طرح ارائه میدهد: به تاریخ خود احترام بگذارید، برای ارتباط انسانی طراحی کنید و هرگز قدرت خاطرات مشترک در اطراف یک میز گروهی را دست کم نگیرید.
برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد مکانها و پیشنهادات منو، به www.shakeys.com مراجعه کنید یا برای اطلاع از آخرین تحولات این برند، در شبکههای اجتماعی shakeysusa@ را دنبال کنید.
نوشته مایکل پولیتز (Michael Politz)، نویسنده راهنمای موفقیت رستوران: فرآیند اثباتشده برای شروع هر کسبوکار رستورانی از صفر تا موفقیت (ISBN: 978-1-119-66896-1)، بنیانگذار مجله غذا و نوشیدنی، مجله و منبع آنلاین پیشرو در صنعت. طراح لوگوی بلوتوث و شناخته شده در “40 فرد برتر زیر 40 سال” مجله کارآفرین برای تأسیس شرکت American Wholesale Floral. پولیتز همچنین بنیانگذار جوایز Proof و جوایز CPG و شریک در برندهای مصرفکننده متعدد در بخش غذا و نوشیدنی است.
تحلیل اگروفودز برای فعالان صنعت غذا:
احیای برندهای قدیمی با تمرکز بر نوستالژی و ایجاد تجربه اصیل، فرصتی برای کسبوکارهای ایرانی است تا با بازگشت به ریشهها و ارزشهای سنتی، در بازار رقابتی امروز جایگاه ویژهای پیدا کنند.
نظر شما در مورد این مطلب چیه؟