خبرگزاری تخصصی اگروفودز به نقل از مارکتینگ دایو گزارش میدهد که شرکت کوکاکولا، برای دومین سال متوالی، رویکرد پیشگامانه خود را در استفاده از هوش مصنوعی مولد برای کمپینهای تبلیغاتی تعطیلات خود دوچندان کرده است. این هفته، نسخه بهروز شدهای از تبلیغ “تعطیلات از راه میرسند” (Holidays Are Coming) که سال گذشته با هوش مصنوعی ساخته شده بود و خود ریمیکی از نسخه سال ۱۹۹۵ است، منتشر شد. این حرکت، با هدف بهروزرسانی سنتهای دیرینه تبلیغاتی در ایام کریسمس، در حالی صورت میگیرد که با وجود انتقاداتی، طبق گفته اسلام الدسوقی، معاون جهانی استراتژی خلاقانه و محتوا در کوکاکولا، این تبلیغ امتیازات بسیار بالایی از سوی مصرفکنندگان دریافت کرده و نتایج تجاری مطلوبی به همراه داشته است.
رویکرد نوآورانه کوکاکولا با هوش مصنوعی
انتشار نسخه بهینه شده “تعطیلات از راه میرسند”
ایام تعطیلات پیش رو، به معنای سرازیر شدن کمپینهای تبلیغاتی فصلی از سوی برندهای بزرگ مصرفکننده و خردهفروشان است. در این میان، کوکاکولا، برندی که تبلیغاتش برای نزدیک به یک قرن به طور ناگسستنی با کریسمس و تصویر سانتا کلوز گره خورده است، پیشرو است. اما برای دومین سال متوالی، کوکاکولا به جدیدترین فناوریها روی آورده تا سنتهای دیرینه تبلیغات تعطیلات خود را بهروز کند. این برند در هفته جاری، نسخه “بهبود یافته و بهینهسازی شدهای” از تبلیغ “تعطیلات از راه میرسند” را منتشر کرد؛ این تبلیغ سال گذشته با هوش مصنوعی مولد (AI) توسعه یافته بود و خود بازسازیای از یک تبلیغ محصول سال ۱۹۹۵ به شمار میرود.
پاسخ به انتقادات و رضایت مصرفکنندگان
اگرچه تبلیغ جدید بار دیگر با واکنشهای منفی روبرو شده است، اما کوکاکولا به رویکرد مبتنی بر هوش مصنوعی خود برای تعطیلات متعهد باقی مانده است، به ویژه از آن جهت که به گفته اسلام الدسوقی، معاون جهانی استراتژی خلاقانه و محتوا در کوکاکولا، این تبلیغ “امتیازات بیسابقهای” از مصرفکنندگان کسب کرده است. الدسوقی در این باره میگوید: “مطمئناً هیاهو و افرادی هستند که صحبت کرده و انتقاد میکنند، اما این یکی از برترین تبلیغاتی است که در تاریخ ما مورد آزمایش قرار گرفته است، و والسلام. مردم و مخاطبان لزوماً به پشت پرده فناوری نگاه نمیکنند. آنها فقط به داستانی که دریافت میکنند، نگاه میکنند و سپس به آن واکنش نشان میدهند.”
مزایای هوش مصنوعی در تبلیغات
علاوه بر کسب امتیازات بالا در معیارهای کلیدی مانند ارتباط با برند و تبدیل به معامله، استفاده از هوش مصنوعی به کوکاکولا این امکان را داده تا چارچوبی “همیشگی و بهموقع” را به کار گیرد که هم ارزشهای بنیادی برند و هم تمایل به نوآوری و تجربه را متعادل میکند. این رویکرد ریسکپذیر با پیشرفتهایی در فناوری هوش مصنوعی مولد، مانند جیپیتی-۵ (GPT-5) شرکت اوپنایآی (OpenAI)، که سال گذشته وجود نداشتند، تقویت شده است. الدسوقی درباره هوش مصنوعی میگوید: “صادقانه بگویم، ما به استفاده از آن ادامه خواهیم داد، زیرا این فناوری به ما اندازهگیریها، معیارها و نتایج تجاری را میدهد و همزمان، ما در حال یادگیری نحوه انجام کارها به شیوهای متفاوت هستیم. اگر خودمان را تحت فشار قرار ندهیم و از منطقه امن خود خارج نشویم، مردم بدون ما حرکت خواهند کرد و ما دوست داریم آنها با ما حرکت کنند.”
کمپین گسترده “تعطیلات خود را تازه کنید”
“یک خاطره تعطیلات”: توازن سنت و محصولمحوری
علاوه بر تبلیغ “تعطیلات از راه میرسند” که توسط هوش مصنوعی تولید شده است، کمپین بزرگتر کوکاکولا با عنوان “تعطیلات خود را تازه کنید” (Refresh Your Holidays) شامل یک تبلیغ تلویزیونی ۳۰ ثانیهای سنتیتر و جداگانه است که سه الزام را برای برند متعادل میکند: محصولمحوری، تمرکز بر قهرمانان تعطیلات و ارتباط با تلاشهای قبلی تعطیلات. تبلیغ “یک خاطره تعطیلات” (A Holiday Memory) هر سه مورد را با روایتی درباره مادری که برای فصل تعطیلات تزئین میکند، جشنهای گذشته را به یاد میآورد و با یک کوکاکولای کلاسیک به خود پاداش میدهد، انجام میدهد. گنجاندن یک گوی برفی، اشارهای به تجربه دیجیتالی کمپین سال گذشته است که یک “مکالمه” با سانتا کلوز را با کمک هوش مصنوعی به یک گوی برفی شخصیسازی شده برای رسانههای اجتماعی تبدیل کرد. الدسوقی توضیح میدهد: “ما میخواستیم آن گوی برفی را نشان دهیم زیرا ما برندی هستیم که در هر فصل تعطیلات زندگی میکند – همه چیز پیوسته است. ما لزوماً ایدهها یا هیچ چیز را کنار نمیگذاریم. همه اینها بخشی از بانک بزرگ داراییهای ماست.”
رویکرد جهانی و شخصیسازی
تبلیغ “یک خاطره تعطیلات” در بازارهای آمریکای شمالی، آمریکای لاتین و آسیا-اقیانوسیه جنوبی به نمایش گذاشته خواهد شد؛ این رویکرد جهانی نشان میدهد که چگونه کوکاکولا در تلاش است تا کمپینها را در مقیاس وسیع، هم برای برند اصلی و هم برای سایر برندهای سبد محصولاتش، شخصیسازی و محلیسازی کند. این رویکرد نیازمند گوش دادن عمیق به بینشهای بازارهای مختلف و مشارکت بین تیمهای بینش انسانی، ارتباطات و رسانه است. تحقیقات نشان داد که در حالی که گروههای مختلف با کوکاکولا و کریسمس ارتباط برقرار میکردند، اما نیازها و خواستههای متفاوتی داشتند که باید همگی در بخش خلاقانه گنجانده میشدند. سپس این برند پیش از راهاندازی، اجرای خلاقانه خود را اعتبارسنجی میکند و پس از ورود تبلیغات به بازار، احساسات را تحلیل میکند. الدسوقی میگوید: “آیا این واقعاً به تبدیل، چه در معامله و چه در معامله و ارتباط، منجر میشود؟ ما ترجیح میدهیم مورد دوم را داشته باشیم، اما حتی اگر فقط معامله یا ارتباط را به دست آوریم، هنوز گامی در مسیر درست است.”
کانالهای چندگانه و “سه C”
فراتر از تبلیغات تلویزیونی، کمپین “تعطیلات خود را تازه کنید” از طریق ویدیوهای آنلاین، دیجیتال، تبلیغات محیطی (out-of-home)، شبکههای اجتماعی، در فروشگاه و روی بستهبندیها اجرا خواهد شد. این تلاش چندکانالی که توسط دبلیوپیپی اوپن ایکس (WPP Open X) و با رهبری ویامال (VML) و حمایت اسنسمدیاکام (EssenceMediacom)، اوگیلوی (Ogilvy) و برسون (Burson) توسعه یافته است، “سه C” (سه حرف C) را نشان میدهد که برند از آنها به عنوان چارچوبی برای کمپینهای خود استفاده میکند: فرهنگ (Culture)، جامعه (Community) و تجارت (Commerce).
برای کمپین تعطیلات، فرهنگ شامل تبلیغات و خلاقیتهای محیطی است که برای مخاطبان انبوه ایجاد میشود، در حالی که تجارت نحوه زندهشدن کمپین در کانالهای خردهفروشی است. جامعه، یا جایی که مخاطبان درگیر میشوند، شامل همه چیز از برنامههای CRM، همکاری با تولیدکنندگان محتوا و فعالسازیهای تجربی است. مورد آخر شامل تور کامیونهای کریسمس این برند در ماههای نوامبر و دسامبر است و به گفته الدسوقی، برای دستیابی به مخاطبان جوان بسیار حیاتی است. این مدیر اجرایی میگوید: “تور کامیونها در واقع یک کار عالی است که فقط کوکاکولا میتواند انجام دهد. بسیاری از برندها داراییای مانند کامیون دارند که مترادف با برند است. اگر از آن بهرهبرداری نکنید… این یک جرم است، زیرا اگر دارایی دارید، باید آن را به جلو ببرید.”
هوش مصنوعی به عنوان ابزاری برای کشف بینشهای جدید
داراییهای تعطیلاتی کوکاکولا، از کامیونها گرفته تا سانتا کلوز و خرسهای قطبی، در استراتژی بازاریابی آن، به ویژه در عصر هوش مصنوعی مولد، محوری باقی میمانند. این شرکت هوش مصنوعی را راهی برای کشف بینشها و مسیرهای جدیدی از تعامل میبیند که در غیر این صورت نمیتوانست آنها را پیدا کند. الدسوقی با اشاره به عروسکهای پولیشی ویروسی میگوید: “شاید به چیزی دست پیدا کنیم که مردم آنقدر آن را دوست داشته باشند که به لابوبوی (Labubu) خودمان تبدیل شود. ممکن است به چنین چیزی دست پیدا کنید و سپس آن به یکی از داراییهای شما تبدیل شود، درست مانند زمانی که ما به سانتا کلوز و کامیون دست یافتیم. بدون تلاش و فراتر رفتن از محدودیتها، چیزی به برند اضافه نخواهیم کرد.”
تحلیل اگروفودز برای فعالان صنعت غذا:
روندهای جهانی استفاده از هوش مصنوعی در بازاریابی، فرصتی بینظیر برای کاهش هزینهها، افزایش سرعت و شخصیسازی کمپینهای تبلیغاتی در ایران فراهم میکند. فعالان داخلی میتوانند با بهرهگیری از ابزارهای هوش مصنوعی (حتی در سطوح اولیه) و تمرکز بر محتوای بومی و خلاقانه، ضمن عبور از محدودیتها، بازار خود را متحول سازند و ارتباط عمیقتری با مصرفکننده برقرار کنند.
نظر شما در مورد این مطلب چیه؟